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Dell Computer ou la religion du one to one

22/01/1999

Créé en 1984, le spécialiste de la vente directe de systèmes informatiques talonne le leader mondial Compaq et compte réaliser l'an prochain 50% de son activité via Internet.

Chipset Intel 440BX, vitesse de bus système jusqu'à 100Mhz; 512Ko de mémoire cache ECC intégrée au processeur...» Les annonces de Dell Computer ne font pas dans la dentelle. Textes qui se résument à une succession aride de données techniques, prix dans des éclatés de toutes les couleurs, accroches sans fioritures («Petit par le prix, géant par les performances»...): la publicité Dell se cantonne délibérément dans le marketing direct agressif et la promo pure et dure. On est loin du concept «e-business» d'IBM et des spots publicitaires décalés de Compaq. Le plan de communication dugroupe texan a vu son chiffre d'affaires passer de 200millions à 3milliards de francs entre 1994 et 1997. S'appuyant dès sa création en 1984 par Michael Dell sur la vente directe, ce nouveau géant de l'informatique doit tout, en fait, à cette technique de commercialisation.«Certains réduisent le style publicitaire de Dell à un prix, un produit et un numéro de téléphone. Mais derrière cela, il y a un vrai "plus", à savoir des avantages directement quantifiables par le client», lance Yves Martin, directeur marketing de Dell Computer SA dont le budget avoisinerait les 30MF, soit moins de la moitié de celui de Compaq.«Toute la force du système Dell repose sur sa capacité à offrir le meilleur rapport performance/prix», résume Lionel Bokobza, directeur conseil de l'agence Venise, en charge du budget Dell depuis 1994. L'argument généralement mis en avant par le constructeur est imparable :«Notre système de commercialisation nous permet de proposer des prix inférieurs de 14% en moyenne à ceux du marché.»

Priorité à la vente

Partant de ce constat, Dell ne s'est pas embarrassé d'états d'âme créatifs.«Toute notre communication n'a qu'un seul et même but: la satisfaction du client,déclare Yves Martin,mais notre succès ne se résume pas à des "relations-clients"performantes. Tout cela s'appuie sur une politique de recherche et de développement coopératif au travers, par exemple, de réunions annuelles avec nos grands comptes pour répondre à leurs besoins. C'est ainsi que nous avons mis au point des chassis sans vis pour diminuer les coûts de maintenance. Nos configurations standardisées et la fabrication à la demande nous permettent également de proposer du sur-mesure. Enfin, la visite de notre usine en Irlande est devenue un véritable outil de communication et de marketing auprès de nos clients qui sont régulièrement invités à suivre sur place la fabrication de leurs produits.»Dell a construit une grande partie de sa stratégie de marketing direct sur la presse spécialisée. Avec plus de 60pages différentes de publicité par mois, le constructeur s'offre une part de voix difficilement contournable dans le secteur. Six personnes y travaillent à plein temps chez Venise. Leur mission: répercuter le plus rapidement possible tout changement de prix et de configurations. Curieusement, alors qu'elle en réalise la création, l'agence ignore quasiment tout de l'autre pan stratégique de la communication de Dell, à savoir les envois de mailings. Un domaine jalousement gardé secret par l'entreprise, qui s'appuie sur une segmentation précise de sa clientèle en fonction de critères de taille (moins de 500salariés, de 500 à 5000 et plus de 5000), de maturité commerciale (prospection, développement et fidélisation) et de valeur des contrats (Platinum, Gold et Silver). Priorité à la vente, donc, même si, à court terme, Dell n'exclut pas de développer une véritable stratégie de communication institutionnelle et financière, compte tenu de l'évolution de son titre en Bourse: vendue initialement à 8,50dollars, l'action Dell s'échange aujourd'hui à plus de 3000dollars avant fractionnement! Quant au grand public, qui ne représente encore que 15% de son activité, le constructeur mise beaucoup sur Internet. Ouvert en 1994, le site web de Dell réalisait fin 1998 plus de 10millions de dollars de ventes par jour, soit 20% de son chiffre d'affaires. La grande originalité de son offre en ligne consiste à proposer aux grands comptes des sites privatifs et sécurisés pour communiquer avec chaque client qui le souhaite. A ce jour, plus de 8500entreprises, dont une quarantaine en France, parmi lesquelles la Bred, ont une page Premier. Et Dell, qui voit dans le Net l'outil idéal pour son mode de distribution, ne compte pas s'arrêter là.«Notre objectif est de réaliser, d'ici à l'an prochain, 50% de notre activité via Internet», conclut Yves Martin.

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