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Le cybermarketing prend ses marques

22/01/1999

Il n'y a pas qu'une façon de faire des affaires grâce à Internet. Les entreprises se posent bien des questions sur le marketing d'accompagnement.

Le développement rapide des activités commerciales sur Internet agite les directions marketing. Les ventes en valeur sur le Web de biens et services sont toujours très limitées, si on les compare aux autres circuits de distribution, mais elles grossissent vite. En France, en 1998, le Benchmark Group cite un chiffre de 300millions de francs, contre 3,3milliards pour Médiangles/A Jour. Même en considérant l'option basse, les recettes du web français se sont multipliées par cinq par rapport à 1997. Cette accélération oblige les entreprises à regarder de plus près ce nouveau canal de distribution qu'est Internet. Or, les business models du Net apparaissent et disparaissent très rapidement. Michel Fantin, directeur général des éditions A Jour, filiale du groupe Tests qui publie le magazineInternet professionnelet treize newsletters, estime que«l'impact des nouveaux médias est un thème fort en matière d'évolution des techniques utilisées par les directions marketing et de communication.»

Installer le marketing one to one

Depuis son apparition il y a quatre ans, le Web est utilisé de manière différente chaque année. En 1996, les sites institutionnels étaient dominants. En 1997, on a assisté à une course à l'audience, caractérisée par la création de l'antenne française de l'Internet Advertising Bureau (IAB). En 1998, ce fut l'avènement d'un vrai web marchand. La quatrième vague qui se fait jour est celle des «communautés virtuelles»,«outil fantastique de marketing d'un nouveau genre»,selon Michel Fantin. Il est vrai que les trois millions d'internautes français (selon l'Aftel) représentent le «coeur du coeur de cible» pour les annonceurs, avec leurs salaires élevés et leur haut niveau d'éducation. Pour les atteindre, il faut envisager de mettre en place les techniques du marketing one to one. Tous ces changements perturbent les annonceurs. La cellule de veille sur Internet existe depuis quatre ans à l'Union des annonceurs (UDA). Mais les interrogations se bousculent aujourd'hui, au vu de la vitesse extrême des évolutions sur le réseau de réseaux.«Depuis quelques mois, les annonceurs se posent de nombreuses questions. Ils ont peur de l'aspect technique du Net et aussi de la remise en cause de l'organisation de l'entreprise qu'il pourrait provoquer»,explique Françoise Renaud, directrice des études et des affaires internationales de l'UDA. Faut-il monter maintenant sur le Web ou attendre encore? Quels outils choisir et quel prestataire? Quels coûts envisager? Comment modifier ma structure marketing vis-à-vis de mon site web? Toutes ces questions agitent l'univers des directions marketing, habituées au marketing de masse et confrontées aujourd'hui au phénomène du one to one que permet Internet. Dominique Beaulieu, directeur marketing de Valoris, pense lui qu'«il n'y a pas d'opposition majeure entre marketing de masse et one to one. Ce dernier permet de traiter différemment un client, mais seulement s'il a un potentiel qui le justifie.»Ce pourcentage ne dépasserait pas en moyenne 10% des clients des entreprises. Nul besoin donc de bouleverser la totalité de son organisation commerciale et informatique. Le Web n'est qu'un canal parmi d'autres dans le système d'information. Connaître précisément son client, c'est l'objectif du marketing direct et aujourd'hui des techniques Internet. Mais ce type de marketing possède ses limites.«Si un client passe d'une BMW à un Renault Espace, cela veut dire qu'il change de style de vie, pas de valeurs. Il ne sert à rien pour BMW de relancer ce client»,explique Dominique Beaulieu. Pour lui, Internet est l'outil idéal pour capter ce genre de comportement. Grâce, par exemple, aux cookies, ces morceaux de programme qui s'installent sur le disque dur et relèvent les comportements de l'internaute sur le site visité.

Les marques multiplient leurs sites

Si la Cnil interdit d'associer un cookie à un nom, rien n'empêche de le faire pour le micro-ordinateur de l'internaute. Les Américains se servent de plus en plus du «push» (envois de messages commerciaux dans les boîtes aux lettres des internautes). Autre possibilité, la traçabilité de la livraison, service que propose par exemple UPS. Le développement des centres d'appels couplés à une liaison Internet permet également une meilleure gestion des opérations de marketing téléphonique. Intéressés par ces bouleversements, les annonceurs français ne vont peut-être pas tous se lancer dans la vente en ligne. Mais ils vont certainement multiplier leurs sites par marques, comme le fait déjà Procter&Gamble aux États-Unis, avec ses trente sites différents. Par ailleurs, les entreprises commencent à mieux évaluer les coûts d'un site performant. Et ceux-ci dépassent largement les 100000F qu'on avait l'habitude de citer jusqu'à présent. Aux États-Unis, les sites de one to one ont coûté plusieurs millions de francs. L'aspect juridique et législatif n'est pas non plus à négliger. Une directive de la Commission européenne devrait préciser au premier trimestre prochain la politique à suivre concernant les données personnelles sur Internet. Une autre directive visant le commerce électronique est également en projet.

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