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De l'image à la vente en ligne

05/02/1999

Il faut s'y faire, Internet est un«métamédia», selon le mot de Cécile Moulard, directrice générale de Carat Multimédia et présidente de l'IAB (Internet advertising bureau), association de professionnels chargés de promouvoir la publicité en ligne. Internet réconcilie le média et le hors-média. Il permet de communiquer mais c'est aussi un formidable outil de marketing direct et un nouveau canal de distribution. Faire de la publicité sur Internet répond à quatre objectifs clairement identifiés et cumulables: créer du trafic vers un site, augmenter sa notoriété, se constituer une base de données et vendre des produits. Les 200 plus gros sites mondiaux drainent 80% de l'audience. Il reste 20% à se partager entre quatre millions de sites. Autant dire qu'un annonceur (une marque ou un éditeur) qui veut se faire repérer doit communiquer. Le référencement dans les moteurs ou annuaires est primordial, mais il ne peut être suffisant pour qui veut drainer du trafic vers son site. Attention, la bannière n'est pas une fin en soi. Le site vers lequel elle renvoie doit être à la hauteur et offrir de réels services. Sinon, la publicité sera contre-productive.«Le site du Club Med ne permet pas encore de réserver son voyage en ligne. Inutile, dans ces conditions, de communiquer et de susciter le trafic, au risque de décevoir», explique Jacques-Hervé Roubert, président de l'agence Internet Cythère, qui recommande la même prudence à son autre client, la Fnac. Les nouveaux entrants sur Internet pourront aussi recourir à la publicité pour installer leur marque sur le Web, comme Château on line ou Aquarelle.com. Mais au-delà de la notoriété, une marque peut lancer une campagne sur le Net dans le cadre d'une stratégie marketing, afin de se constituer des bases de données, ou pour vendre (sur le site ou en boutique). Dans ces hypothèses, il faudra associer à une publicité ciblée une promotion sur le site.

Constituer des bases de données

Quand Armani a pris des bannières sur le site deElle, au moment des défilés de mode, son intention était de se créer un fichier qualifié de prospects, à l'occasion du lancement de son parfum Duo. Armani a promis l'envoi d'un échantillon à tout internaute qui laissait ses coordonnées. Le taux de clic a été multiplié par six. Chez Dior, conseillé par Connectworld, c'est un roman qui a été mis en ligne. La lecture du deuxième chapitre était soumise à questionnaire. Kronenbourg, de son côté, a fait une campagne de bannières vers son site de jeux Accros pour attirer la cible jeunes. Ces derniers, après avoir laissé leur adresse, pouvaient jouer et gagner des places de concert. Alpaga, agence de marketing relationnel, développe aussi les jeux. Mais ce ne sont pas de simples quiz. Pour la sortie deMulan, Alpaga a conçu une campagne de bannières pour générer du trafic vers un jeu sur les sites Disney et Après l'école. L'agence réitère avec une opération pour les portables Ola, à l'occasion de la sortie du filmAstérix et Obélix contre César. Enfin, Nouvelles Frontières a mené une campagne de bannières pour annoncer la vente aux enchères en ligne de ses voyages.

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