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Vers une nouvelle culture

05/02/1999

La publicité sur Internet est, en France, en phase d'apprentissage. Côté annonceurs, on ne sait pas toujours qui se charge du dossier. Cela peut être les services de communication ou de marketing, ou encore le directeur général, passionné par la Toile. Ces différents intervenants n'ont pas les mêmes attentes en terme de conseil. Certains ne souhaitent que référencer leur site, pour un budget d'achat d'espace variant de 10000francs à 200000francs. Dans ce cas, ils se débrouillent seuls. Au-delà de 300000francs d'achat (les campagnes dépassent rarement 1million de francs), le recours aux conseils d'une agence est plus fréquent. Les annonceurs ont alors le choix entre les agences interactives, filiales de grandes enseignes (ConnectWorld pour Havas Advertising, Ogilvy, Grey Interactive, BDDP-Tequila Interactive pour Omnicom, Publicis Technology, BLL/BBDO), les agences indépendantes (Cythère, Alpaga, Integra, Netforce, Tableau de bord) ou les centrales d'achat (Carat Multimédia, Initiative Média, Médiapolis). À la différence des médias traditionnels, où globalement chacun tient sa place et joue son rôle - l'agence conseille et la centrale achète -, sur Internet, les intervenants se mêlent de tout. Les studios qui font des bannières peuvent acheter de l'espace. Et les centrales proposer un service clés en main, de l'audit à la création de bannières.«Sur Internet, l'annonceur n'attend pas qu'un conseil médias, il veut aussi, s'il fait du commerce en ligne, des conseils en matière d'organisation d'entreprise»,souligne Cécile Moulard, directrice générale de Carat Multimédia,«c'est une opportunité pour élargir notre corps business».Pierre Louette, Pdg de ConnectWorld renchérit:«Notre but sur Internet est d'aider les marques à réduire leurs coûts ou à augmenter leurs recettes. Il est donc capital pour les agences de gérer le plan médias et l'achat, car nous nous engageons sur des objectifs de trafic et de contacts créés avec le consommateur.»Chacun joue sa carte.«Les petites agences indépendantes n'hésitent pas à casser les prix et sont souvent plus réactives et plus créatives»,souffle un spécialiste du secteur.«Sun a confié la réalisation de son site et sa campagne on line à Alternet associée à Alpaga car notre agence Lintas ne connaissait pas assez Internet et était trop chère», confie Christian Frank, chef de produit senior chez le leader des produits pour lave- vaisselle.«C'est Danone qui m'a encouragé à créer Cythère», renchérit l'ex-directeur général de Young&Rubicam, Jacques Hervé Roubert. Son agence «indépendante» a intégré toutes les compétences.Ellegère sur le Web, dans un esprit avant tout marketing, des clients tels que Danone, L'Oréal, Club Med, la Fnac, Amora, ou Ricard. Au nez et à la barbe de leurs agences historiques! Face à Internet, les agences ont en effet mis du temps à réagir. C'est une question de culture. Dans la publicité, les créatifs ne font pas de vulgaires spots de 30secondes, mais des «films publicitaires». La terminologie n'est pas neutre. Ces films ont en commun avec le cinéma les budgets, les effets spéciaux, et souvent le casting. Alors, allez demander à ces «artistes» de plancher sur des bandeaux virtuels de 468x60pixels pour des budgets de quelques milliers de francs... Toutefois, plusieurs agences interactives, filiales de groupes publicitaires, se démarquent.Elles sont avant tout au service des clients maison: comme IBM pour Ogilvy ou Renault pour Publicis Technology. On tentera de les distinguer par leur approche. Il y a celles qui privilégient la création, comme Grey Interactive (pour Piper Heidsick, l'agence a habillé le site de Voilà aux couleurs du champagne avec des bulles qui flottaient partout) et celles qui ne jurent que par l'approche marketing, comme BDDP-Tequila. D'autres veulent réconcilier les deux approches, comme ConnectWorld, qui a par ailleurs intégré en interne toutes les compétences (conseil, création et technologie). Tandis que certaines, telle BDDP-Tequila, ont pris le parti contraire en sous-traitant la production. Toutes se cherchent.

Un enjeu international

Les régies aussi peuvent faire du conseil quand l'annonceur traite en direct. La campagne des parfums Duo d'Armani sur le site de Elle a été orchestrée par la régie Interdeco Multimédia. La rédaction Internet de Elle a créé un minisite éditorial pour Armani.«Notre intention est de développer ce type d'opérations spéciales, en proposant aux marques grand public d'associer leur nom à un événement ou de leur développer du contenu spécifique», souligne la responsable de la régie, Frédérique d'Orgeval qui travaille régulièrement avec le prestataire du groupe, Studio Grolier. Le véritable enjeu de la publicité sur Internet reste international. Grey l'a compris, et développe un réseau européen. McCann a créé Thunder House, avec un succès mitigé, suivi par le réseau DDB Cybertime. Cythère a ouvert un bureau à New York et s'apprête à se déployer en Europe. On évoque même son retour dans le giron de Young&Rubicam.«Les annonceurs vont favoriser la logique des réseaux qui pousse à la concentration», affirme Gael Duval, directeur associé d'Alpaga.«Avec l'arrivée prochaine en France de Eagle River, la première agence interactive américaine, 1999 promet d'être une année mouvementée pour les agences»,prédit-il.

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