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05/02/1999

Sur Internet, tout est une question de «clic». Et l'espace publicitaire n'y échappe pas. Ici, on oublie le terme de spot, et on parle de bannière ou de bandeau. C'est, en effet, à travers un rectangle assez étroit que l'annonceur doit s'exprimer. Avec un objectif: déclencher chez l'internaute le réflexe du clic. Pas évident... Malgré son format et les contraintes rédhibitoires qu'elle impose aux créatifs, la bannière reste la forme publicitaire prédominante avec 90% d'utilisation. Mais le sponsoring progresse. Une certitude pour les professionnels du secteur: le bandeau manque de créativité.«On revient au temps de la réclame», se lamente un créatif réticent. Le taux de clic moyen d'un bandeau est d'ailleurs faible, de 1 à 2%. Pour augmenter le trafic, les agences préconisent les bandeaux HTML, dits interactifs, qui proposent à l'internaute d'affiner son choix dès le premier clic. Les taux de clic peuvent atteindre alors 8 à 12%. Avec son site Occasions du Lion, Peugeot, conseillé par l'agence BLL-BBDO, a été le premier annonceur automobile à utiliser ce type de bannière. Intitulé «Dites-nous ce que vous cherchez», ce bandeau (placé sur quatre moteurs: Yahoo France, Nomade, Altavista et Voilà) proposait à l'internaute de sélectionner des critères de recherche comme le prix, le type de voiture et le lieu d'achat.«Le taux de clic a dépassé les 10% et un tiers des visites sur le site Occasions du Lion proviennent de cette campagne qui a coûté 300000F. Résultat: 100 voitures ont été vendues en six mois», affirme Loïc Le Meur, Pdg de BLL. Son annonceur a décidé de rempiler en 1999, débloquant cette fois un budget de 1million de francs. Alpaga a aussi proposé ce type de bannière à l'éditeur Milan Presse, qui voulait faire du recrutement d'abonnés sur le Web. Dans le bandeau, l'internaute pouvait cliquer dans la tranche d'âge qui l'intéressait. Ce qui le renvoyait aussitôt aux magazines correspondants. Le taux de clic a dépassé les 12%. Les régies proposent encore d'autres types d'annonce comme les «interstitiels» qui sont des fenêtres Windows qui s'ouvrent simultanément sur la home page. En France, seul le Studio Grolier maîtrise cette technologie qui reste une forme de communication assez intrusive. Le sponsoring peut être plus adapté aux annonceurs qui ont un message précis à livrer et veulent toucher au plus près leur cible. Ils pourront alors sponsoriser des rubriques de moteurs de recherche (comme Sun qui a choisi le Guide Féminin de Lycos) ou de sites thématiques, ou encore des minisites créés pour l'occasion. Durant le Mondial de l'automobile, Real Media a proposé à la BNP de sponsoriser un site clés en main. Aux États-Unis, seulement 59% des recettes proviennent des bandeaux publicitaires. Et 40% sont issus du sponsoring et des interstitiels.

Le rich media va débarquer

La prochaine forme d'expression pour l'annonceur sera le «rich media», très utilisé aux États-Unis.«Dans ces bannières enrichies, l'internaute peut naviguer, cocher des options, inscrire ses coordonnées», explique Philippe Paget, DG de Real Media,«il ne s'agit plus d'images, même animées, mais de vrais minisites à l'intérieur de la bannière avec possibilité d'intégrer le son et la vidéo».Béatrice Cuvelier, directrice générale de la régie de AOL/Compuserve France met en garde:«un bandeau très créatif est souvent long à télécharger. Il peut décourager le consommateur.»Les méthodes de communication sont infinies. La régie Numériland propose ainsi sur Le Deuxième Monde de faire de l'affichage sur les panneaux virtuels d'Avenir. Et ODA donne la possibilité aux commerçants d'être sur ses Pages Jaunes Internet (annuaires en ligne) avec leurs textes et leurs photos. La dernière innovation reste l'affiliation. Ce système permet à un distributeur de produits de bénéficier d'une présence publicitaire exclusive sur un site d'audience (moteur de recherche...). Le deal: proposer, en sus de l'achat d'espace, une rémunération sur les ventes. La Fnac Direct et E-Mail Jobs ont passé un accord de ce type avec Yahoo France, qui a installé un «bouton marchand» renvoyant vers ces sites. Books on Line a un accord identique avec Lycos. Internet permet aux annonceurs de toucher au plus près leur cible. C'est pourquoi les annuaires et les moteurs de recherche, qui ont le double avantage de cumuler une forte audience et un ciblage pointu, drainent à eux seuls près de la moitié de la publicité en ligne. La marque pourra communiquer auprès du plus grand nombre sur la home page, ou auprès de sa cible sur le mot clé correspondant à son univers.«Le coût au mille chez Yahoo varie ainsi de 140francs à 500francs», justifie Isabelle Bordry, directrice de la régie interne. Selon le cabinet Forrester Research, cité par Infos MD, les annonces ne devraient plus à terme se faire sur les portails, mais dans 70% des cas, sur des sites web ciblés.«La publicité en ligne est, pour l'instant, le moyen de communication le plus économique. Il offre le meilleur rapport coût/contact du marché. Le contact utile peut ne pas dépasser les 10 à 20centimes», affirme Michel Lombard, auteur du CD-Rom.«Conquérir de nouvelles parts de marché avec les techniques modernes de communication directe.»Jacques-Hervé Roubert se veut plus nuancé:«Il est primordial de faire de la publicité sur Internet si on a une idée de la façon dont on va rentabiliser son investissement. Car quand le coût au mille est de 250francs et le taux de clic de 1%, ce qui est la moyenne, le prix du contact s'élève à 25francs.»

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