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gérer et mesurer

Optimiser sa campagne

05/02/1999

La question de l'optimisation des investissements publicitaires sur Internet s'est posée très rapidement aux moteurs de recherche et aux grands sites éditoriaux américains. Des outils de gestion de la publicité ont alors été développés par des régies américaines, comme Dart pour la régie Double Click et Open AdStream pour Real Media. Ces logiciels sont aujourd'hui utilisés par la plupart des régies françaises (Yahoo! a développé son propre outil). Ils permettent de gérer une campagne et mesurent le trafic vers les bannières.«Ils n'ont pas vocation à mesurer l'audience du site», rappelle Yseulis Costes, de l'IAB.«Avec ces outils, on peut envoyer des bannières selon des paramètres prédéfinis, ce qui révolutionne le modèle économique d'Internet», souligne Philippe Paget, DG de Real Media France. L'annonceur peut planifier sa campagne (nombre de bandeaux achetés, choix des emplacements) en fonction de la date, du jour et de l'heure (un vendeur de pizzas en ligne aura intérêt à apparaître aux heures de repas). Il peut affiner son ciblage, en fonction du type de navigateur, du fournisseur d'accès, de l'ordinateur PC ou Mac, du nom de domaine de l'internaute.«Les critères ne sont pas sociodémographiques, mais les messages publicitaires peuvent être personnalisés, quand l'outil est relié à la base de données de l'éditeur», précise-t-il. C'est le cas duNew York Timesqui demande à l'internaute, lors de sa première visite, de remplir un questionnaire qualifié en échange d'un mot de passe pour les prochaines visites. Le journal peut alors proposer à ses annonceurs des campagnes très ciblées.«Nous pouvons aussi faire évoluer la campagne, en changeant l'exposition des bandeaux, en fonction de leur efficacité», explique Rémy Ladreyt, Pdg d'Accesit. À l'heure du bilan, ces outils fournissent le nombre de pages vues avec publicité et le taux de clic généré par jour et par heure. Mais pour affiner sa stratégie, l'annonceur a besoin d'une vision globale des investissements publicitaires sur Internet. Aujourd'hui, il dispose de l'étude IAB/PWC qui est la seule à livrer des données mondiales sur les dépenses publicitaires on line. Dès le 1ermars, Secodip lancera sa pige Internet. Un robot, développé par BLL/BBDO, scrutera une cinquantaine de sites et remontera des informations sur toutes les campagnes (plan médias, visuels des bannières, produits, annonceurs...). Secodip livrera des résultats par catégorie de site et d'annonceur (moteur de recherche, secteur...).«Sur déclaration des régies, on connaîtra les investissements bruts», précise Olivier Daufresne, de Secodip, qui estime que la pige est un«autre maillon de la mesure d'audience», ce casse-tête sur lequel butent les éditeurs.

La mesure d'audience se cherche

Après s'être mis d'accord, autour du CESP (Centre d'étude des supports de publicité), sur une terminologie commune (l'audience est mesurée en nombre de pages vues), les éditeurs ont découvert que les outils de mesure d'audience n'étaient pas exhaustifs et laissent des questions en suspens. Comment mesure-t-on les pages fournies par le proxy qui échappent à la comptabilité de l'audience du site éditeur? Plusieurs logiciels audités par le CESP, tentent de répondre à ces lacunes.«Les éditeurs ont fantasmé sur la mesure d'audience et ils sont aujourd'hui très déçus», souligne Yseulis Costes. Car pour le moment, aucun outil n'est vraiment satisfaisant. Or, pour développer le marché de la publicité en ligne et convaincre les annonceurs à partir d'argumentaires solides, il faut des données fiables et comparables. En clair, une méthode de comptage admise pas tous, qui ferait référence. C'est l'ambition de Cybermétrie, l'outil développé par Médiamétrie.«Notre logiciel a le mérite d'être indépendant et il résoud le problème du proxy», soutient Michel Jerletton. Mais cette approche ne résoud pas tout. L'annonceur doit pouvoir aussi appréhender sa cible. C'est ce que lui propose notamment l'étude qualitative Médiangles Profiling ou la «24000 Multimédia» de Médiamétrie. Et si la mesure d'audience était un faux problème...

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