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Agences de publicité: la restructuration n'en finit plus

12/02/1999

ßPIßl y a dix ans, on se bagarrait sur un marché où les agences foisonnaient,se souvient Jean-Michel Daclin, codirecteur de Nouveau Monde.Il y a eu des excès, mais les annonceurs venaient à la communication, certains de trouver une agence leur convenant à tous les étages.»Les choses ont bien changé. Si Robert Pagis, représentant de l'Association des agences conseils en communication (AACC) en Rhône-Alpes, recense encore cent soixante-sept agences de plus de deux personnes dans le secteur de la communication dans la région, l'éventail s'est resserré et la bagarre réduite à quelques-uns. Les réseaux nationaux (Publicis, Euro RSCG, BDDP, McCann) dominent largement le marché. Seule Nouveau Monde, première agence en région encore indépendante, faisait figure d'exception, jusqu'à ce qu'elle entame un rapprochement avec DDB. Parallèlement, l'activité publicitaire a fédéré ses satellites (marketing direct, édition, relations publiques, design, etc.) sous le label d'agences de communication globale.«La communication doit être un outil économique performant,estime Robert Bourvis, Pdg de Publicis-Cachemire à Lyon.Le marché s'est professionnalisé, la maturité des entreprises les conduit à travailler dans la durée en recherchant un partenaire de confiance.»Jean-Marc Requien, patron d'Euro RSCG Ensemble, est sur la même longueur d'onde:«Les annonceurs ont une meilleure analyse des capacités des agences, on est enfin dans le rationnel et l'efficacité.»Signe supplémentaire, il note une nette tendance à la fin des consultations, symbole de«la période show-business la plus frelatée du métier», un système contre lequel il s'est toujours élevé. S'il y a encore beaucoup de compétition, il croit déceler«une minorité éclairée d'annonceurs qui en ont terminé avec les soi-disants sauts créatifs, pour s'impliquer dans la durée». Et à ceux qui imagineraient que l'intérêt des agences en réseaux est de gérer en local les budgets de distribution ou de marques automobiles, le patron d'Euro RSCG Ensemble affirme que l'agence lyonnaise«ne fait pas son business grâce à Paris». Entre les «big five» des réseaux et la base, l'indépendance farouchement protégée depuis 1983 par Apache à Annecy (30millions de francs de marge brute 1998, plus 18%) apparaît complètement atypique. Quand il a créé l'agence, Pascal Dupont envisageait, s'il atteignait les 15millions de francs de marge brute, de se rapprocher d'un groupe pour maîtriser son développement. «En fait, on a appris à s'organiser», explique-t-il en guise de recette. Autre facteur favorable, Apache gère des budgets à sa dimension, et souvent de proximité dans une région qui bénéficie d'un tissu de PME plutôt dynamiques. La perte du budget Provencia en 1998, soit 19% de son activité, passé dans le giron de Promodès, ne l'a pas trop affecté.«On avait anticipé cette éventualité», explique-t-il. Apache a même opté pour un développement offensif. Résultat, elle a remporté de nombreux budgets (dont la Banque Populaire Savoisienne, Sicilia, Somfy, Smoby, etc.) et créé six emplois supplémentaires. Seule signe de prudence, Pascal Dupont se fixe pour objectifs de maintenir en 1999 son équipe à son niveau actuel ainsi que sa marge brute au niveau de celle de l'an dernier.

Regroupement ou résistance

L'année 1999 sera également décisive pour l'agence de communication globale Cogep, dirigée par Robert Sivilia. Au menu, une restructuration et un changement de stratégie sur le mode martial:«On passe du corps d'armée au commando», explique le «pape» de la promotion lyonnaise, sans préciser l'ampleur de la réduction des effectifs de l'agence qui, selon lui, n'a aucun rapport avec la perte du budget Adecco. Une chose est sûre, le nouveau mode de fonctionnement veut impulser«plus de réactivité et de créativité», si nécessaire en s'appuyant sur le réseau d'indépendants Transversales. L'indépendance peut aussi emprunter les voies du regroupement entre petites agences, une solution retenue par Nouvelle Route qui a associé il y a un an l'agence éponyme, JPL et Tolozan.«Il y a incontestablement de la place pour des agences indépendantes», affirme l'un de ses dirigeants, Franck Isaac-Sibille. Chez MGA, où indépendance rime avec résistance selon Xavier du Crest, c'est la croissance externe qui a été retenue, une démarche engagée avec la reprise de November-Annecy (packaging), en attendant d'autres. Pour Nouvelle Route comme MGA, le poids croissant du numérique et du multimédia va permettre de renforcer des collaborations en réseau sur des partenariats européens.«Les marques internationales ont besoin d'agence de communication globale et les PME qui marchent fort auront recours aux ressources du multimédia», plaide Franck Isaac-Sibille.

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