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Centre-ville:un coeur difficile à prendre

19/02/1999

Les centres-villes sont des quartiers prisés par les annonceurs. Ils offrent la possibilité de communiquer dans des lieux prestigieux. Ce sont également des sites difficiles à pénétrer.

Véritable poumon de l'agglomération, les centres-villes ont su conserver leur pouvoir d'attraction. Réunissant la plus forte densité d'activités commerciales, culturelles mais également d'emplois, les centres historiques sont restés des lieux très prisés par les annonceurs. «C'est l'écrin de la campagne,affirme Jean-Michel Louisor, directeur des médias chez Concerto Média.La marque y obtient un véritable statut en se retrouvant aux endroits les plus prestigieux de la ville.» Restructurés et revalorisés par les maires, ces quartiers centraux ont pourtant été bien malmenés. Ainsi, ils n'ont pas bénéficié de l'accroissement de la population enregistré ces vingt dernières années sur l'ensemble des zones urbaines. Du coup, les centres-villes ont vu apparaître dans leurs périphéries une concurrence avec la création de pôles économiques qui ont attiré une population active et familiale. Ces mouvements ont, bien sûr, eu une incidence sur la structure des habitants des coeurs des villes aujourd'hui majoritairement peuplés d'étudiants, motivés par la proximité de leurs activités de loisirs, et de personnes âgées. Ces quartiers intra-muros ont su, en revanche, retenir les emplois, en particulier les activités de services, repoussant les industries dans les banlieues. Quotidiennement, environ un tiers des actifs installés dans les périphéries des agglomérations se rendent dans la ville pour y travailler.

Une règlementation sévère

Le centre-ville conserve de nombreux attraits, même s'il apparaît aujourd'hui moins primordial aux yeux des professionnels de l'affichage. «Une majorité des déplacements s'effectue en dehors des centres-villes,analyse Albert Asseraf, directeur du département affichage chez Carat Expert.Il n'existe donc plus de logique d'exclusivité. Néanmoins, un renfort sur cette zone peut être intéressant, car les populations touchées sont un peu plus aisées.» La mise en place de quartiers piétonniers et, surtout, les réglementations, nationales ou locales, ont sérieusement limité l'implantation des réseaux d'affichage dans ces centres-villes devenus parfois des casse-tête pour les médiaplanneurs. Cependant plusieurs solutions existent. Autobus, métro, Abribus et 4x3 sont les supports les plus employés par les annonceurs. D'autres, comme les taxis ou encore l'affichage sur les vitrines, apportent également des réponses médias appropriées. Chacun d'eux possède ses avantages, mais aussi ses inconvénients. «En terme d'offre, il n'existe pas de véritable support qui permette de cibler parfaitement et exclusivement le centre-ville,poursuit Albert Asseraf.Pour y avoir une présence plus ou moins forte, la meilleure des solutions serait de mixer les différents supports.» État des lieux.

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