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LES RÉSEAUX CLASSIQUES

Bus et grand format, duo pénétrant

19/02/1999

C'est dans le coeur des villes que les afficheurs traditionnels souffrent le plus. En cause, l'urbanisation importante - les «dents creuses», ces décrochements entre immeubles, se raréfient - et des décrets municipaux de plus en plus restrictifs. D'une manière générale, la loi interdit la publicité par affichage autour des monuments historiques et dans certaines zones touris- tiques. «Le problème, c'est de ne pas être absent du centre-ville,confie Florence Bureau, directrice du marketing chez Dauphin.L'endroit n'est pas stratégique, mais il est valorisant en terme d'image.» Pour palier ces différentes contraintes, Dauphin, Avenir et Giraudy possèdent quelques solutions de rechange. La première consiste à installer des panneaux sur les palissades des chantiers. Des implantations souvent exceptionnelles et recherchées parce qu'elles offrent la possibilité de communiquer dans des lieux prestigieux et théoriquement interdits, comme les Champs-Élysées. Dauphin et Avenir se partagent ainsi les façades des travaux parisiens. Autre réponse, les afficheurs généralisent les formats de 8m2 (320x240 cm), c'est-à-dire des cadres homothétiques au 4x3(12m2). Moins encombrants, ils sont plus commodes à placer. Seul un oeil averti repère le format réduit de ces affiches, isolées et éclairées, par rapport au «grand frère». Tout le monde s'est mis au 8m2, mais Dauphin reste le plus entreprenant avec plus de deux mille faces déjà incluses dans ses réseaux.«Cela permet d'optimiser l'offre et d'investir de nouveaux territoires», poursuit Florence Bureau. Sans être la solution optimale, le grand format a néanmoins l'avantage d'une souplesse de commercialisation. À Paris, l'offre Modulo proposée par Avenir autorise l'achat de panneaux à l'unité. En province, les réseaux peuvent être commercialisés par ville. Cette possibilité est récente pour le réseau Senior de Decaux, le principal concurrent des grands formats. Très apprécié par les annonceurs, le support de 8m2 n'était jusqu'à présent pratiquement jamais vendu localement. La nouvelle offre, baptisée Métropole, le permet occasionnellement. Implantés majoritairement sur les trottoirs des villes ainsi qu'aux carrefours stratégiques, les Seniors pénètrent parfaitement et offrent une excellente visibilité. Contrairement aux autres grands formats, aucune mesure d'audience n'est disponible. Un choix régionalisable Ce manque est également partagé par les Abribus. Avec les «Mupi», les fameuses sucettes de Decaux, les Abribus constituent pour beaucoup la meilleure solution pour les centres-villes. «Ils permettent une pression importante et une forte répétition,convient Albert Asseraf (Carat Expert).Avec le bus, ce sont les supports traditionnels qui développent les pressions les plus fortes dans les centres-villes.» Placés sur les trottoirs, rétro-éclairés, très bien entretenus, les affiches (118x175cm) sont immanquables et permettent de communiquer là où les autres supports sont interdits comme dans les hypercentres. Toutefois, ils sont difficiles à obtenir localement. Decaux est le leader sur le marché, mais il n'est plus le seul. More Group, grâce à Adshel, lui a ravi la ville de Rennes et est présent sur les villes moins importantes avec Sirocco. Dauphin et Giraudy sont également entrés dans la bataille. Comme l'Abribus, les transports en commun constituent une solution intéressante. «Ils apportent une réelle possibilité de pénétrer la ville mère avec une forte pression,explique Albert Asseraf.Ils offrent une grande souplesse d'achat.» Bus, trolley-bus, métro, train, tramway et même funiculaire, le choix est large, et surtout régionalisable car chaque agglomération est vendue individuellement. Le bus est un support privilégié et puissant pour investir le centre-ville et même certains quartiers interdits à la circulation automobile. À Paris, selon Métrobus, une semaine de communication sur les flancs d'un bus touche en moyenne 90% des individus. Métrobus et France Bus sont les principaux opérateurs sur les grandes villes. Quant aux gares, situées pour la plupart dans les centres-villes, elles développent des réseaux locaux avec Planète de France Rail Publicité. La régie, qui a remporté la concession commerciale des transports urbains de Lyon, vient de coupler les deux gares avec les stations de métro du centre. Un véritable réseau coeur de ville.

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