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Génération zapping

26/02/1999

Coincé entre l'enfant et l'adulte, l'adolescent a longtemps découragé les annonceurs. Pourtant, il ne demande qu'à être une cible dans une société de consommation dont il a assimilé toutes les ficelles.

C'est l'âge où l'on apprend tout . On cherche les clés pour passer de l'enfant à l'adulte. L'adolescence, cet âge qui, selon la définition duPetit Robert,«succède à l'enfance (environ 12 à 18ans chez les filles, 14 à 20ans chez les garçons), immédiatement après la crise de la puberté»,est longtemps resté une énigme pour les publicitaires et les annonceurs. Par précaution, ils préféraient les ignorer, plutôt que de prendre des risques. La cible est assez complexe à cerner. Difficile par exemple de définir une tranche d'âge. Beaucoup parlent des années collège et lycée.«Pour un adolescent, tout change: le monde qui l'entoure et lui-même»,explique Joël-Yves Le Bigot, président de l'Institut de l'enfant, une société d'études spécialisée dans cette cible. C'est l'école et toutes ses habitudes modifiées entre le primaire et le secondaire. C'est aussi, et surtout, la puberté, et les bouleversements physiques que subit son corps. Dans ce cataclysme général, il devient périlleux d'installer des repères durables. L'adolescent est versatile, pouvant passer, avec une rapidité déconcertante pour les parents et les industriels, d'un comportement à un autre. C'est finalement avec ses copains, sa tribu, que l'adolescent va se reconnaître et se façonner. Mais des tribus, il en existe autant que de jeunes. Musique, sport, fringue, lecture, cinéma, quartier, école... tout est matière à segmentation et sous-segmentation. Alors, pour exister dans cette société, incapable selon eux de répondre correctement à leurs attentes, ils zappent. Un acte positif, différent de celui perçu par leurs aînés. Comme pour la télévision, il s'agit de ne retenir que les programmes qui ont un intérêt, et non de les enchaîner sans logique. Les jeunes construisent ainsi leur univers: ils ne puisent que ce dont ils ont besoin, se créant par ailleurs leur média personnel, un patchwork de tous les supports existants. Il existe heureusement certaines tendances lourdes. La musique en est une, la principale. Selon Pascal Nègre, Pdg de la maison de disques Polygram-France, les jeunes passent quatre heures par jour à en écouter. Là encore, les styles sont multiples (rap, hip-hop, techno, groove, hard-rock...) et les extrêmes se côtoient, de Céline Dion à NTM, en passant par Laurent Garnier, le prince de la techno, ou le groupe rock français Noir Désir.Rock SoundetGroove, deux magazines de la presse musicale, ont des lectorats très proches en structure, près de 60% de 16-19ans, mais aussi très éloignés. D'après un sondage interne, si les lecteurs des deux titres sont conjointement contre le système, ceux deRock-Soundpréfèrent rester dans la marginalité, alors que ceux deGrooveveulent le «niquer». Question musique, les plus jeunes sont les plus maléables à tout ce que les médias programment.

La marque pour passeport social

En revanche, à partir de 15ans, ils ont souvent une autre attitude.«Ils veulent surtout écouter une musique différente de celle que les parents écoutent ou ont écouté,annonce Pascal Nègre.C'est l'âge aussi où les paroles prennent leur importance».Le langage est un autre moyen d'expression de cet esprit de rébellion qui anime les ados. Les mots permettent la reconnaissance du groupe tout en excluant, volontairement, les adultes. C'est aussi à cet âge que la référence vestimentaire apparaît comme primordiale pour exprimer codes musicaux et comportementaux. C'est le phénomène de la marque.«Elle est leur premier passeport social,observe Pascale Weill, directrice associée de Publicis Consultants.La marque est une carte de visite.»Nike, Adidas et Reebok, les leaders mondiaux du sport, l'ont compris. D'autres se sont refait une jeunesse. Longtemps réservés aux navigateurs, les parkas norvégiens Helly Hansen ont été propulsés dans la rue grâce à un groupe de rap américain qui en était équipé dans un de leurs clips. La technologie est un autre point de concordance. Les 12-18ans s'approprient Internet, un média qui s'adapte à leur besoin de rapidité de consommation.«Les jeunes ont une excellente faculté d'adaptation pour les nouvelles technologies,constate Alain Lediberder, directeur des nouveaux médias chez Canal+.Ils y viennent de manière naturelle.»Nés une télécommande dans la main, les ados jonglent avec le virtuel, entre consoles de jeux et informatique.«Nous n'avons pas observé de déplacement de consommation entre l'écoute TV et ces nouveaux écrans, analyse Dominique Pasquier, sociologue au CNRS.Cette consommation est souvent prise au détriment de la lecture de livres.»Entre numérique et digital, les jeunes maîtrisent des techniques modernes sans effort. C'est aussi le cas pour les modes de communication.«En 2005, on peut penser que 60 à 70% des 15-18ans auront leur téléphone portable, prévoit Jean-Michel Stassart, directeur des marques chez Bouygues Telecom.Aujourd'hui, les deux tiers en veulent, mais jugent l'objet encore un peu cher et finalement peu utile.»Pour ne pas se voir rejeter, les médias doivent suivre le mouvement et prendre garde de ne pas tomber dans l'artificiel.«On leur parle adulte, explique Béatrice Toulon, rédactrice en chef dePhosphore, le journal généraliste des jeunes.Il faut être respectueux, mais nous avons banni le paternalisme et le jeunisme.»À NRJ, le ton est différent. Mais là encore, pas de donneurs de leçons même si le tutoiement et la connivence sont de rigueur.«Nous racontons l'info, assure Éric Angioletti, directeur de l'information du groupe NRJ.La forme doit être attrayante et séductrice, c'est pour cela que nous utilisons souvent des accroches avec de l'humour.»Gare surtout au faux jeune. Un style immédiatement rejeté.«Plusieurs expressions ont été dénaturées, poursuit Difool, directeur d'antenne de Skyrock.J'ai par exemple demandé de stopper à l'antenne les "C'est de la balle" et autres "Z'y va".»Le problème est identique pour les publicitaires. La prise en compte de cette cible est récente et ardue. Les adolescents ne sont pas dupes des discours des annonceurs.«Il ne faut pas les endormir, avertit Lionel Steeve, président de ID 15-24, une agence conseil spécialisée dans les jeunes.Ils connaissent les codes publicitaires.»Pour Pascale Weill, les agences de publicité doivent suivre quelques règles si elles veulent être crédibles auprès des adolescents:«Nous savons que tu veux nous vendre ton produit, alors, sois imaginatif et qualitatif afin de capter notre attention mais surtout, ne cherche pas à nous mimer.»Les adolescents ne se considèrent pas comme des parts de marché mais comme des êtres humains.

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