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Le casse-tête des médias planneurs

26/02/1999

Très dispersée, la cible des adolescents est un casse-tête pour les média-planneurs. Il faut trouver des astuces pour les toucher. les jeunes dispersent énormément leurs consommations médias en zappant de l'un à l'autre. Les supports sont multiples, à l'image de la cible.«Les jeunes des années collège, les 11-14ans, sont différents de ceux des années lycée, les 15-19ans,explique Dominique Bouchayer, directrice générale adjointe de Médiacompany.De plus, ils fonctionnent par tribus selon leurs centres d'intérêts».Pour corser le tout, la cible souffre d'un manque d'études (voir page 44). Les résultats d'audience de la télévision sont disponibles à partir de 4ans. Les autres médias débutent leurs sondages à 15ans.«Même lorsque les données existent, comme en télévision, ce n'est pas évident, renchérit Isabelle Tricot, directrice des études chez Médiacompany.Toucher les 11-14ans en télévision revient très cher». Il faut être astucieux. L'une des solutions consiste à cibler les 15-24ans puis à contrôler les retombées sur les 11-14ans. Très sensible à la nouveauté, cette tranche d'âge est souvent présente dans des émissions destinées à leurs aînés. C'est la stratégie adoptée par Médiacompany pour son client Nike. L'alternative, c'est de créer le média.«Cette cible aime les jeux, l'insolite et les rumeurs, poursuit Dominique Bouchayer.Le meilleur média, et le plus rapide, c'est la cour du lycée.»Ainsi, les communications de Nike adoptent régulièrement des supports du hors-médias, tels une vignette «Panini», une carte téléphonique, ou un disque.

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