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Le grand butinage média

26/02/1999

Radio, télévision, cinéma et presse, les adolescents consomment plus ou moins tous les médias. Mais pour les toucher, il faut parfois ruser.

Difficile, quand on veut cibler les adolescents, de se passer de la radio. Sur les 15ans, l'audience cumulée s'élève à 90% et trois stations rassemblent 60% de leur audience: Fun, Skyrock et NRJ.«Ce chiffre s'élevait à 85% en 1993, observe Philippe Tassi, directeur général adjoint de Médiamétrie.Le solde est parti vers les radios clones régionales telles Vibration ou Scoop.»Une tendance confirmée par le succès du GIE Les Indépendants, un regroupement publicitaire de stations régionales plutôt musicales jeunes. Les 15-24ans sont également ceux qui, en moyenne, écoutent le plus de stations avec près de cinq radios différentes par jour (Enquête 75000Médiamétrie). À la télévision, les séries anglo-saxonnes sont de véritables friandises pour les adolescents. Selon le baromètre jeunes 1998 de Médiamétrie,Hartley coeur à vif(France 2) etFriends(France 2) sont les rendez-vous préférés de 40% des 11-15ans.Beverly Hills(TF1),Notre Belle Famille(M6) etX-Files(M6) complètent un tableau de chasse où devraient venir s'insérer de nouveaux venus telsDawson's(TF1) etBuffy contre les vampires(M6).«C'est un public de séries plus que de cinéma»,remarque Éric Stemmelen, directeur de la programmation à France2. Côté films, les ados privilégient les comédies.Les Trois Frères,La Soif de l'oretBébé part en vadrouilleont remporté leurs suffrages l'an passé. Le choix est plus éclectique pour les émissions. Si une seule leur est consacrée (Rince ta baignoiresur France2), les ados aiment aussi regarderLes Années Tubes,Vidéo Gaget, plus surprenant,Chéri Chéries(TF1). Quant aux chaînes thématiques, les 12-18ans n'ont pas la chance de leurs aînés et de leurs cadets. TF1 a enterré TFX, son projet de chaîne «jeune». MCM et Fun TV restent les seules à leur concocter des programmes sur mesure. Au menu, musique, sports fun... L'adolescence, c'est également le temps des premières sorties et du cinéma. L'an passé, 90% des 15-19ans s'y sont rendus, contre 77% en 1983.«Les adolescents étant souvent dehors, l'affichage apparaît un média adapté pour les toucher»,révèle encore Jean-Yves Le Bigot de l'Institut de l'enfant. Grâce à son extrême souplesse, la presse est parallèlement un média idéal pour cette cible multifacettes. Il existe autant de titres que de tribus, mais musique et sport sont les secteurs les plus représentés. Les jeunes adolescentes, accrochées au phénomène des boys bands, ont fait bondir les diffusions desSalut,Star Club,Superset autresOk Podium. Les plus «vieux» ont, eux aussi, l'embarras du choix avec pléthore de titres spécialisés. Presse rock, tendances, black, techno ou fun, l'agence média Concerto Média en a répertorié plus de cinquante, dont certains gratuits.«Les diffusions, souvent faibles, sont une caractéristique de l'underground qui veut qu'à partir d'une audience trop forte, on s'institutionnalise»,explique Fabien Caby, médiaplanneur chez Concerto Média. Là encore, les extrêmes se retrouvent dans les rayons des libraires. DeRadikalàTrax, deRoller MagàSnow Surf, ces titres sont plutôt masculins.Girls!etMiss Star Clubpermettent aux filles de s'initier à la presse féminine adulte. Des magazines plus généralistes rassemblent les deux sexes:XLouCiné Live, dans le dommaine du ludique,PhosphoreouScience&Vie juniordans celui du sérieux.

S'approprier le Web

Comme la presse, l'Internet possède aussi cette capacité à se diviser en un nombre infini de sous segments. Aujourd'hui, les jeunes s'approprient le Web, comme leurs aînées l'avait fait naguère avec la radio FM. D'après une étude de France Télécom, 83% des 15-19ans y recherchent prioritairement de l'information, et non des jeux.«Internet et consoles vidéos restent une pratique masculine, remarque Dominique Pasquier du CNRS.Les filles préfèrent la sphère du lien et privilégient l'interaction.»Mais le média le plus performant sur les jeunes reste sans doute celui qui... ne l'est pas. Les adolescents ne sont pas naïfs et savent reconnaître un message publicitaire sur les supports classiques.«Il faut que la marque soit ludique, avance Lionel Steeve.Les jeunes aiment les opérations spéciales et les jeux.» Le patron de l'agence ID 15-24 préconise du placement dans des clips vidéos. De même, la maison de disques Universal-France a pris l'habitude de faire de l'affichage sauvage pour ses artistes. Une stratégie marketing adoptée, non par manque de budget, mais pour générer le bouche-à-oreille. Nike consacre entre 10% et 15% de son budget publicitaire pour des supports ou une communication alternative.«Pour lancer un modèle, nous avons opté pour la lecture de messages en direct par les animateurs radio, confie Dominique Bouchayer, de Médiacompany.Cela a réussi à créer une rumeur et les magasins ont été dévalisés». Le co-branding, ce système d'association d'un produit avec un événement, un disque ou un autre produit, est aussi une des méthodes à la mode. Néanmoins, le meilleur support pour toucher les adolescents est encore à inventer.

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