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ENTRETIEN

Pascal NÈgre : C'est une question de feeling

26/02/1999

Les adolescents sont de gros consommateurs de musique. Il est donc important, pour une maison de disques, de connaître leurs attentes. Une affaire de feeling plus que de marketing, estime Pascal Nègre, Pdg de Polygram France.

Quel est le poids des adolescents pour un éditeur comme Polygram? Pascal Nègre. Il faut d'abord bien préciser de quels adolescents on parle. Leur consommation musicale n'a rien à voir avant et après la puberté. En caricaturant le trait, on peut dire qu'avant ils sont branchés boy's bands ou, pour les jeunes filles, chanteurs et qu'après ils se tournent vers des genres plus rebelles, comme le rap, la techno, voire le rock. Entre 13 et 16ans, l'adolescent est en recherche d'identité, il s'oppose à ses parents et aux adultes en général, il développe ce que j'appelle une logique panoplie et cherche à appartenir à une tribu, dans laquelle tous les membres se ressemblent et portent les mêmes marques de pantalon comme de baskets. Il est est d'autant plus intéressante de toucher cette tranche d'âge qu'elle conditionne beaucoup, surtout chez les filles, leurs goûts musicaux de demain. Ces dernières commencent alors à se passionner pour des artistes qu'elles suivront très longtemps. C'est l'une des raisons du succès des Cabrel, Obispo, Pagny et autres Goldman. Pour en revenir à votre question, les 13/18ans constituent notre troisième cible en termes d'importance, derrière les 25/35ans et les 18/25ans, mais la première pour les singles. Globalement, ils représentent près de 20% du chiffre d'affaires de Polygram. Les attentes et les habitudes de consommation des jeunes évoluent continuellement. Quels outils marketing utilisez-vous pour les suivre? P.N. Aucun. Je me fie essentiellement au feeling, à notre capacité à saisir l'air du temps. Il faut écouter, observer, consommer leurs médias. Et puis, il existe des modes, à l'étranger par exemple: quand j'ai lancé le premier boy's band français, je m'étais inspiré de ce qui marchait en Angleterre. Mais j'avais encore un an d'avance en France et Projet X n'a pas eu le succès escompté. En revanche, l'un des chanteurs de ce groupe a ensuite rejoint G-Squad. Ces boy's bands étaient bel et bien des produits marketing... P.N. Vous avez une vision yaourt, où le produit est élaboré en fonction des goûts des consommateurs, avant d'être vendu en grande quantité. La musique est un univers tout à fait irrationnel où vous avez affaire à des artistes, des créateurs. Il n'existe donc pas de recettes miracles. Sinon, je ne serais plus là, je vivrais comme un nabab à Honolulu. Contrairement à ce que certains pensent, ce n'est pas la musique qui est marketée, ce sont les productions. Toutes les modes sont-elles anglo-saxonnes? P.N. Absolument pas. Le rap est ainsi typiquement français. C'est un courant musical majeur qui durera aussi longtemps que le rock. Comment vend-on un album pour adolescents? P.N. Il n'y a pas de secret, il faut qu'ils en entendent parler et qu'ils l'écoutent. Comme les adolescents sont très sensibles aux médias, il faut privilégier les radios jeunes, la télévision et la presse spécialisée. Pour les principaux artistes, la voie royale est un mix entre NRJ, M6 et quelques grosses émissions de variétés à la télévision. Le bouche-à-oreille, les concerts et le street marketing, notamment l'affichage sauvage, jouent également un rôle important. Pour certains genres musicaux, il est enfin essentiel de privilégier les points de vente et des supports spécialisés, comme Skyrock, M6 le soir et Canal+ pour le rap. Car les jeunes ont besoin que quelqu'un leur dise que ce disque est crédible. Quelles relations entretenez-vous avec les médias? P.N. Il s'agit avant tout d'un échange de bons procédés, d'un système de promotions croisées. Par exemple, les radios ont besoin de nos disques pour alimenter et renouveler leur programmation, et nous avons besoin que nos productions soient diffusées à la radio. À ce titre, nous sommes fournisseurs de programmes. Quant à la publicité télévisée ou radio, c'est le prix de notre liberté. Avez-vous recours au marketing direct? Constituez-vous des fichiers spécialisés? P.N. Nous avons essayé, mais c'est beaucoup trop cher. Le marketing d'une maison de disques s'apparente plutôt à un marketing d'artistes qu'à un marketing de disques.

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