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Londres, capitale mondiale de la pub

02/04/1999

Depuis les premières réclames Guiness, la publicité anglaise rayonne sur le monde entier. Voici pourquoi.

Londres est toujours la capitale mondiale de la publicité. Je dis cela alors que je suis australien et que j'ai vécu de nombreuses années en France. Pourtant, nous habitons un petit village comparé au géant américain. Là-bas, la pub, c'est New York, San Francisco, Los Angeles, Portland Oregon. La taille n'est vraiment pas la même. En revanche, si l'on regarde les milliers de spots que les Américains présentent chaque année à Cannes par rapport au nombre de prix qu'ils remportent, on s'aperçoit vite que la comparaison est nettement favorable aux agences anglaises.»Brett Gosper, directeur général de l'agence londonienne Euro RSCG Wnek Gosper, n'a aucun doute sur la question: Londres reste la ville où sont produites les meilleures publicités de la planète. Qui oserait le contredire? À Cannes, les Anglais raflent chaque année la plupart des prix. Les sujets de Sa Majesté ne se distinguent pas seulement par la qualité de leurs créations, mais aussi par la taille critique de leurs agences. Les Publicis et autres Havas Advertising font figure de petit poucet face à la pieuvre WPP et au leader britannique Abbott Mead Vickers/BBDO. L'attrait des petites et des grandes agences anglaises est tel que les publicitaires du monde entier tentent de trouver un travail de l'autre côté du Channel. La Grande-Bretagne n'est pourtant pas un pays plus puissant économiquement ou plus étendu géographiquement que la France ou l'Allemagne. Alors comment expliquer cette puissance? La perfide Albion doit d'abord son succès à son histoire. Outre-Manche, la publicité est un des plus vieux métiers du siècle. Certaines entreprises ont commencé à produire leurs premières réclames dès les années 20. Le brasseur Guinness a ainsi diffusé ses premières publicités en 1928 avec le slogan «Guinness est bonne pour vous». Les affiches dessinées par John Gilroy entre 1936 et 1941 sont des pièces de musée. Ces images ont été imprimées sur des milliers de tee-shirts et de tasses à café. Très tôt aussi, les annonceurs ont utilisé la TV comme support pour leurs campagnes. En Europe, la Grande-Bretagne a certainement été le pays qui s'est le plus rapidement converti au culte de la réclame. L'influence du grand-frère américain n'est pas étrangère à ce phénomène. Cette ancienneté a eu comme conséquence directe d'attirer vers ce métier une population très différente de celle que l'on retrouve dans les agences parisiennes.«La publicité ici est un métier d'ouvrier,souligne un Londonien pure souche.Les premiers grands créateurs étaient tous Cockney(c'est-à-dire issus des quartiers pauvres de l'East End à Londres, ndlr).Vous ne comprendriez pas leur anglais tellement leur accent est fort. Ces publicitaires n'avaient pas étudié à l'université. La plupart étaient passés directement de petits boulots dans la rue à la pub. En France, ce métier est peuplé de gens qui ont fréquenté des grandes écoles et proviennent de milieux aisés. Ils n'ont jamais été, ne sont pas et ne seront jamais des Français moyens. C'est pourtant à ces personnes-là qu'ils sont supposés s'adresser.»En Angleterre, la plupart des créateurs lisent des tabloïds racoleurs comme leSunou leDaily Mirroret regardent la TV jusqu'à plus soif. À Londres, un cadre de la City avec son costume à rayures et sa Rolex étincelante n'a pas honte de regarder dans une rame de métro bondée la poitrine de la pin-up qui figure chaque jour sur la page3 duSun. Les publicités sont aussi un sujet de conversation courant.«Quand j'étais écolier, on parlait souvent entre gosses des derniers spots que l'on avait vus sur le petit écran. On comparait ceux que l'on préférait et on chantait certains airs que l'on avait entendus la veille au soir», se rappelle Gavin Thomson, directeur de budget chez Abbott Mead Vickers/BBDO.

Un style plus direct

Les créateurs en Angleterre sont priés de rester près de leur public. Le snobisme n'est pas de mode.«Un créatif de qualité n'est pas un artiste, mais une personne proche du consommateur. Il doit faire ses courses là où tout le monde les fait et ne doit jamais tomber dans le jargon du marketing»,juge John Hegarty, patron de la création de Bartle Bogle Hegarty (BBH), une des usines à idées les plus respectées au monde.«En France, vos publicitaires ont tendance à vouloir tout intellectualiser,renchérit Brett Gosper.Vous utilisez pour chacune de vos campagnes toute une batterie d'analyses quantitatives et qualitatives. Tout est étudié et analysé. À Londres, nous faisons aussi appel à ces outils de recherche, mais à une moindre échelle. Nous laissons une part plus grande à l'intuitif, ce qui est paradoxal car ce sont plutôt les Latins et les Français qui agissent ainsi dans leur vie quotidienne.»L'Anglais a également tendance à vouloir aller droit au but sans prendre de détours. Pourquoi se compliquer la vie quand on peut la rendre si simple?«Quand il va d'un point A à un point B, le Français donne plus d'importance au voyage en lui-même qu'à la destination. Un Anglais, lui, ne veut qu'une chose: arriver au point B au plus vite», s'amuse une responsable d'achat d'espace.«Vous n'êtes pas suffisamment discipliné pour écrire des messages de trente secondes,critique Mark Wnek, le directeur de la création d'Euro RSCG Wnek Gosper.Pour faire passer une idée, il ne vous faut pas une demi-minute mais une heure. Ce n'est pas comme cela que l'on fait des publicités télévisées. Mais c'est peut-être aussi pour cela que vos longs métrages sont meilleurs que la plupart de ceux qui sont produits par des Britanniques. Vos plus talentueux metteurs en scène ont également tendance à partir très tôt du monde de la publicité pour se consacrer entièrement au cinéma. En Grande-Bretagne, nos réalisateurs ont plus de mal que chez vous à trouver des producteurs prêts à financer leur premier film. Ils travaillent pour nous pendant des années.»Mais que serait la toute-puissance londonienne dans le monde impitoyable de la publicité sans la langue anglaise? Communiquer dans le dialecte le plus utilisé au monde est un atout majeur pour les agences. Grâce à sa langue natale, l'Angleterre attire des publicitaires des quatre coins de la planète. Certaines grandes agences sont devenues de véritables melting-pots. La manière de travailler à Londres peut également être radicalement différente de celle des agences parisiennes.«Chez vous par exemple, la personne chargée du planning stratégique est souvent un sociologue qui théorise à outrance une stratégie à suivre. Il est beaucoup plus proche de ses études que du client,remarque Brett Gosper.Ici, le planneur travaille en étroite collaboration avec les créatifs et l'annonceur.»

Priorité à la création

La relation entre une agence et ses clients est également très différente.«Nous n'hésitons pas à refuser de participer à certaines compétitions qui ne correspondent pas à notre vision,note Andy Law, le cofondateur de l'agence St Luke's.Nous avons par exemple refusé de participer à la plus grosse compétition de l'année 1998, qui représentait 50millions de livres de facturation. Le client, Cable&Wireless, nous demandait de préparer un projet en quinze jours. Cela ne se fait pas.»BBH se refuse à présenter des visuels ou des slogans. À la manière d'un cabinet de consultants, les planneurs de l'agence se contentent d'énumérer, graphique à l'appui, les forces et les faiblesses de la marque et la stratégie à suivre pour améliorer son image.«Beaucoup de sociétés nous répondent: "Désolé, mais nous voulons voir une publicité finie pour nous décider", raconte John Hegarty.C'est notamment pour cette raison que nous ne travaillons pas pour des organismes gouvernementaux, car tous souhaitent avoir le slogan de leur future campagne tout de suite.»À Londres, les agences sont souvent très à cheval sur leurs principes.«En France, les publicitaires sont prêts à tout pour plaire à leurs clients. Nous souhaitons avant tout faire de bonnes créations. La qualité de la relation avec l'annonceur vient ensuite», ajoute le directeur général d'Euro RSCG Wnek Gosper. Si les clients gardent le droit de refuser une campagne quand ils la considère mauvaise, ils donnent souvent leur chance aux créatifs qui leur proposent une idée originale. Cette attitude est vraie quel que soit le contexte économique.«C'est dans les périodes difficiles qu'il faut avoir les idées les plus originales pour séduire le consommateur», juge Tim Delaney, le patron de la création de Leagas Delaney (cf. entretien page 46).

Un business sérieux

L'expérience des agences leur a donné les moyens d'atteindre une certaine notoriété. Les grands noms de la publicité en Angleterre sont respectés par le public et par les financiers de la City. Cette image a permis à Martin Sorrell de trouver les millions de livres nécessaires à la construction de son groupe, WPP. En douze ans, ce passionné de cri- cket qui garde toujours plusieurs battes dédicacées par de grands joueurs dans son bureau a construit pièce par pièce un groupe qui comprend aujourd'hui plus de soixante entreprises dont Ogilvy&Mather et J. Walter Thompson. Il emploie 30000personnes éparpillées à travers 91pays, pour presque 73MdF de chiffre d'affaires en 1998. Martin Sorrell a financé tous ses rachats grâce aux fonds des institutionnels. La publicité est un business sérieux. GGT est ainsi parvenu en 1997 à racheter BDDP, pourtant trois fois plus gros que lui, grâce à l'argent prêté par la City, avant de se faire à son tour reprendre par l'américain Omnicom. Il suffit de se promener dans les rues de Londres pour s'apercevoir que la pub n'est plus un métier de bricoleur. Le siège de AMV/BBDO près de Baker Street pourrait être celui d'une banque. Ce grand immeuble moderne flambant neuf aux grandes baies vitrées est fastueux. Bartle Bogle Hegarty s'est fait construire un local très moderne donnant sur Regent Street. Les frères Saatchi ont choisi le luxe minimaliste pour abriter leur nouvelle agence, M&C Saatchi. Leur ancienne maison, Saatchi&Saatchi, occupe tout un pâté de maisons autour de Charlotte Street, à deux pas d'Oxford Street et de leur concurrente McCann-Erickson. Imposant, vous avez dit imposant?

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