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Facturation aux idées

02/04/1999

Chez Rainey Kelly Campbell Roalfe, ils n'ont pas de pétrole, mais ils ont des idées. Et ils les font payer cher. Cette agence de publicité, créée il y a cinq ans, est unique en son genre.«Nos facturations sont calculées en fonction des idées que nous apportons à nos clients, pas de l'importance, en volume, de la campagne. Nous sommes les seuls à utiliser cette méthode. Quelques concurrents nous ont copiés pour certains de leurs budgets, mais personne d'autre que nous n'a systématisé cette technique.»Marie-Teresa Rainey a toujours été convaincue du bien-fondé de ce système. Avec les trois autres associés qui l'ont suivie lors de la création de son agence, elle a voulu innover dans un secteur qui devenait un rien poussiéreux. Avoir une idée, c'est bien, mais encore faut-il convaincre des clients de l'adopter. Le premier à avoir sauté le pas est la compagnie aérienne Virgin Atlantic. D'autres filiales du groupe de Richard Branson ont depuis suivi son exemple. Rainey Kelly Campbell Roalfe travaille ainsi avec Virgin Train, Virgin Cola et Virgin Direct, la branche spécialisée dans la vente de produits financiers par téléphone. Mais le pompon, l'agence l'a décroché l'année dernière avec General Motors.«Nous avons créé pour l'Europe, y compris la France, les publicités pour la nouvelle Opel Astra,explique Marie-Teresa Rainey.Ce budget pèse près de 350millions de francs. C'est plus que l'ensemble des filiales de Virgin qui représente une enveloppe inférieure à 250millions de francs.»Pour General Motors, Rainey Kelly Campbell Roalfe facture une partie de son travail sur un pourcentage du total des dépenses en marketing du groupe.«Le budget publicitaire pour Astra est en effet limité comparé aux frais en marketing. Nous sommes donc obligés d'adapter notre prix en conséquence. Pour leTimes, nous avons utilisé notre méthode de tarif calculée sur la base de notre idée originale,ajoute Marie-Teresa Rainey.Concrètement, le groupe de presse doit nous payer une somme fixe chaque année tout le temps qu'il utilisera le slogan qu'on lui a créé.»Un rien compliqué tout de même.

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