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La mère des start-up

02/04/1999

Robert Saville y est allé au culot. Directeur de la création chez GGT, ce publicitaire a réussi fin 1996 à décrocher le budget du lancement de la cinquième chaîne de télévision terrestre en Grande-Bretagne, Channel 5. À l'annonce de son «coup», GGT lui explique que l'affaire ne peut être bouclée en raison de la présence dans leur portefeuille de clientèle de la chaîne de boutiques de location de vidéo, Blockbuster. Qu'à cela ne tienne, Robert Saville part pour créer son agence, Mother. Pour l'aider, il fait appel à une de ses anciennes collègues, l'Américaine Libby Brockhoff, et à deux de ses amis, Stef Calcraft et Mark Waites qui venaient de passer cinq ans aux États-Unis.«Au début, nous n'étions que quatre personnes. Il a fallu embaucher rapidement une assistante et avoir recours à des free-lances. Le boulot à fournir était énorme, car Channel5 représente un budget de près de 150millions de francs»,se souvient Mark Waites, aujourd'hui directeur de la création. Tout de suite, Mother se distingue de ses concurrents.«Chez nous, il n'y a pas de responsable de budget ou de planner stratégique. Le client a directement affaire aux créatifs. Nous n'avons aucun intermédiaire. À chaque stade d'une campagne, nous faisons une réunion avec l'annonceur pour lui proposer des idées et c'est lui qui décide. Nous ne disparaissons pas pendant quinze jours pour revenir ensuite avec un idée toute prête. Le client est impliqué à chaque stade de l'élaboration d'une campagne,souligne Mark Waites.Cette méthode de travail implique de nombreuses réunions. Cela peut apparaître comme une perte de temps, mais nous évitons ainsi de partir dans des directions qui déplairaient au client. Et grâce à cette technique, 99% de nos créations se concrétisent.»Cette façon de travailler devrait faire des émules dans le monde de la publicité, car les annonceurs l'adorent. Un mois à peine après son ouverture officielle, le 1er janvier 1997, Mother a décroché le budget de Magic FM, une radio filiale du groupe Emap. Puis, est venu Unilever et les quatre films pour les nouilles instantanées Batchelors Supernoodles.«Les ventes de ces plats ont explosé de 72% depuis notre campagne,remarque Mark Waites.Le succès est tel que nous avons dû arrêter la diffusion de nos spots, car Unilever est en rupture de stock. Au même moment, Coca-Cola nous a appelés pour leur boisson fruitée Lilt. Après leur avoir expliqué notre façon de travailler, le groupe nous a confié sa campagne après moins de deux minutes de réflexion.»Virgin a également fait appel à cette agence très «hot» pour VirginNet, ses services sur Internet. L'arrivée de ces nouveaux clients, en à peine six mois, a bouleversé cette jeune enseigne. En 1998, sa croissance s'est légèrement ralentie mais les «anciens» annonceurs lui sont restés fidèles. Certains comme Unilever lui ont même confié d'autres budgets. Mother compte trente salariés plus une dizaine de free-lances réguliers. Ses facturations avoisinent les 250millions de francs. Pas mal pour une start-up.

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