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Le sacre de Princesse Tam-Tam

16/04/1999

Avec un programme de fidélisation mêlant efficacité et esthétisme, la marque de lingerie féminine Princesse Tam-Tam et son agence Nouveau Siècle remportent haut-la-main le Grand Prix Stratégies du marketing relationnel.

Efficace», «cohérent», «esthétique»... Le programme de fidélisation de Princesse Tam-Tam a été couronné à l'unanimité par les membres du jury du Grand PrixStratégies. Preuve de leur engouement, l'opération a reçu le premier prix dans deux catégories: Création de trafic et Fidélisation, avant de s'imposer, sans peine, pour la distinction suprême. C'est en 1998 que la marque de lingerie a décidé de miser sur le marketing relationnel. Née en 1985 sur un concept innovant, la lingerie en coton imprimé, Princesse Tam-Tam a évolué: le style «petites fleurs» a fait son temps. Tout en gardant ses notes colorées, la marque se donne un côté plus sexy avec des sous-vêtements en dentelle ou plus à la mode, avec des lignes épurées. Ces changements, elle se doit de les communiquer, notamment aux anciennes clientes qui ont délaissé la marque. Princesse Tam-Tam consulte alors Rapp Collins, Esprit de Luxe et Nouveau Siècle pour la réalisation d'un mailing sur les nouvelles collections. Dans sa recommandation, Nouveau Siècle va plus loin en préconisant un programme de fidélisation reposant sur une carte. L'agence emporte le budget. Baptisé «Les Favorites», le programme a opté pour un discours impertinent et complice, clin d'oeil aux maîtresses préférées du Roi. Le mailing destiné aux anciennes clientes les incite à «rétablir leurs privilèges», le cadeau de bienvenue est un set de correspondance qui servira à prendre des nouvelles de leurs «sujets». Enfin, le titre de civilité «Madame, Mademoiselle» a été remplacé par celui de «Princesse». La création très léchée, enveloppe bleue, boîte en carton, format arrondi de la carte, s'inspire des couleurs et des objets des quarante boutiques de la marque. «Le succès de l'opération repose sur l'implication du réseau et la consultation des clientes», précise Yannick Grelot, directeur associé de Nouveau Siècle. Ainsi, toutes les étapes de sa mise en place (cadeaux, choix du papier...) ont été testées et validées par les clientes et les vendeuses, spécialement formées.

Accéder au statut de Favorite

Pour devenir «Favorite», clientes et propects effectuent un premier achat et remplissent un questionnaire. La première année aura permis d'enrichir une base de données, prélude à des actions de marketing direct. Les contacts sont nombreux (collections, anniversaire, nouvel an...). Les prochaines actions seront plus personnalisées, touchant les clientes selon leurs comportements d'achat, désormais connus. Un an après, la campagne a permis une progression de 15% du chiffre d'affaires des boutiques, à périmètre constant, et sans support médias. Le panier moyen des «Favorites» est supérieur de 15 à 20% à celui des clientes habituelles. Enfin, celles qui achetaient occasionnellement (deux achats par an) sont devenues fidèles, avec quatre achats annuels. La campagne aura coûté à l'annonceur moins de 3millions de francs, frais de développement de la base et cadeaux compris.

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