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Vous êtes condamnés à vous allier

23/04/1999

Les réseaux américains ont fait de l'Europe en général et de la France en particulier leur nouveau terrain de conquête. Les enseignes publicitaires françaises s'interrogent sur la nécessité de nouer de nouvelles alliances en dehors de leur métier.

Omnicom est sur tous les coups. Le numéro un mondial de la communication, mériterait aussi le titre de premier investisseur du marché publicitaire français. L'OPA amicale sur GGT-BDDP était à peine bouclée, au début de l'année 1998, pour la bagatelle de 1,4milliard de francs, que le géant américain multipliait les offensives, en direct (avec le rachat de quatre entités hors-média du groupe IPC fusionnées dans CPM France) ou par l'intermédiaire de ses filiales. La plus importante, DDB Communication France, a ainsi acquis successivement l'agence corporate Hintzy Heymann (48,9millions de francs de marge brute en 1997), l'enseigne publicitaire BCRC (25millions de francs) et le groupe d'origine lyonnaise Nouveau Monde (69,8millions de francs). De son côté, BBDO Paris a renforcé son pôle corporate avec l'acquisition de Créapress, numéro cinq de l'édition d'entreprise (24millions de francs de marge brute), et développé, autour de Proximity, ses activités de marketing opérationnel et de communication commerciale, via le rachat d'Anaconda (40MF) et de Blue Moon (15MF). Fort de sa nouvelle appartenance à Omnicom, BDDP France promet à son tour de renouer avec les investissements. En agrégeant les marges brutes de ses différentes enseignes, Omnicom pesait ainsi sur le marché français 2171,9millions en 1998 (hors CPM France). Le groupe de John Wren confirme du coup son avantage sur Havas Advertising France et ses 2046,3millions de francs de marge brute.«L'Europe redevient attractive pour les Américains au moment où l'Asie est en proie à une crise financière et où l'Amérique du Sud vit, elle aussi, des turbulences monétaires», avance Hervé Brossard, le patron de DDB Communication France, pour expliquer l'appétit capitalistique d'Omnicom. Dans l'Hexagone, 1998 fut d'ailleurs la meilleure année de la décennie au plan des investissements publicitaires (+4,9% selon France Pub) et de la dynamique des agences (+6,5% de progression de la marge brute selon l'AACC).

L'eldorado américain pour objectif

Les groupes français Havas Advertising et Publicis, qui ont le mérite de figurer respectivement au 8e et au 13e rang mondial (classement Advertising Age, 1997), ont beau profiter de cette embellie conjoncturelle, leurs priorités sont hors de leurs frontières. Leur principal objectif? L'eldorado américain et ses quelques 45% de gâteau publicitaire planétaire. En 1998, Havas Advertising enregistrait une croissance de 11% aux États-Unis, devenus depuis peu son premier marché en volume, contre une progression de 5,3% (+9,8% à périmètre constant) en France, son deuxième marché. Sur ses terres d'origine, le groupe d'Alain de Pouzilhac s'est surtout attaché à clarifier ses structures, se délestant au passage du bureau de style Peclers, de l'agence de communication institutionnelle Kendo et de l'enseigne de marketing opérationnel Eccla. Publicis a lui aussi mis le cap sur l'international, investissant l'an passé un milliard de francs dans ses conquêtes à l'étranger. Le groupe présidé par Maurice Lévy, dont la marge brute croît de 28% dans le monde et de 11,3% en France, a placé New-York, Mexico,Tokyo et Sao Paulo dans sa ligne de mire, prévoyant d'investir cette année entre 600 et 800millions de francs. Publicis ne cache pas son ambition de faire de l'Amérique du Nord (qui pèse 24% de son chiffre d'affaires) son premier marché. Si les deux fleurons de la publicité française maintiennent leur objectif d'expansion internationale, ils ont pour le moment révisé leur stratégie d'alliance avec des réseaux anglo-saxons. Pour Alain de Pouzilhac, la raison est avant tout d'ordre financier: à Wall Street, les groupes de communication sont mieux cotés que ceux inscrits à la bourse de Paris. Tout échange de participation avec un Américain reviendrait à déprécier d'autant la valeur française. «La publicité est désormais entre les mains de financiers qui imposent une logique de rentabilité», observe Henri-Christian Schroeder, directeur associé de Iéna Communication (banque OBC). Et les groupes savent où trouver les gisements de croissance, comme en témoigne la stratégie de Young&Rubicam. En orchestrant, en mai dernier, le passage d'un statut de société privée à celui d'un groupe public coté à la bourse de New-York, ses dirigeants promettaient trois axes de développement: les médias, le marketing one to one et les technologies de l'interactivité. Le groupe traduisait aussitôt ses ambitions en rachetant le cabinet de consulting CCR et en nommant son manager, Jay Bingle, à la tête de Wunderman Cato Johnson Worldwide, son réseau de marketing direct. L'acquisition, pour un milliard de francs, de la société américaine Knowledge Base Marketing, spécialisée dans les bases de données, vient compléter l'édifice. Dans le conseil et l'achat médias, où les Français ont été précurseurs, les réseaux s'emploient depuis peu à développer des marques mondiales. Omnicom a ouvert le feu avec OMD. Dans la foulée, Young&Rubicam internationalisait The Media Edge. Plus récemment, Leo Burnett rebaptisait du nom de Starcom ses agences de conseil et d'achat d'espace dans le monde, et Havas Advertising signait une alliance avec l'espagnol Media Planning, la nouvelle entité se hissant au dixième rang mondial du marché avec un volume d'affaires proche de 27milliards de francs. Ces stratégies multidisciplinaires qui font évoluer le périmètre et le contenu de l'action publicitaire sont aussi dictées par la demande des clients.

Les bouchées doubles

En 1998, les deux tiers des annonceurs sondés par France Pub se fixaient comme axe principal de leur stratégie future le lien direct et individualisé avec le consommateur. Face à de telles attentes, les agences mettent les bouchées doubles pour organiser le décloisonnement entre publicité et marketing opérationnel. Cette dernière discipline continue de représenter l'essentiel des investissements de communication avec un total de 51,8milliards de francs en 1998 selon France Pub, soit plus de deux fois le poids de la publicité télévisée (20,1milliards de francs). «Muter, c'est penser "autres métiers"», indique Corinne Pinoncély, dont l'agence Hémisphère droit, fusionnée au printemps dernier avec Audour Soum&Associés, est sortie du «ghetto de la hot-shop» en rejoignant sous leur toit les différents pôles de compétences (parmi lesquels le marketing relationnel, avec Cascades) d'Audour. Ce métier, où les entrepreneurs se font rares, reste pourtant dominé par les publicitaires. «Après la génération des HEC "pulls jaunes", l'uniforme des Philippe Calleux ou Jean-Claude Boulet, le marché devrait puiser du sang neuf dans le hors-médias ou, à défaut, dans les sociétés de consulting», suggère Henri-Christian Schoeder. Les Américains ont déjà ouvert la voie: le patron monde de DMB&B est issu du hors-médias tout comme John Wren, aux commandes d'Omnicom, qui dirigea la branche Diversified Agencies Services. Et le groupe de marketing services Snyder Communications (plébiscité par la Bourse où sa valeur est estimée à 2milliards de dollars) se met à racheter des agences de publicité! Daniel M. Snyder, surnommé le «Martin Sorell de la nouvelle génération», a jeté son dévolu sur l'enseigne bostonnienne Arnold Communication (cette agence, classée au 15e rang outre-Atlantique, a remporté l'an passé un Lion à Cannes pour sa campagne New Beetle de Volkswagen), avant de mettre un pied en Grande-Bretagne avec le rachat de BDDH. L'entrepreneur a annoncé son intention d'investir dans toute l'Europe. «Les groupes de publicité devraient cesser de pratiquer l'endogamie,exhorte encore Henri-Christian Schroeder.Leur avenir réside dans des alliances avec des métiers complémentaires.» Ce spécialiste des fusions-acquisitions évoque trois «business models» possibles: le mariage entre la publicité et les sociétés d'ingénierie, les SSII, qui gèrent déjà une partie de la relation client; l'alliance avec des grands de la distribution qui maîtrisent mal la communication mais connaissent intimement le consommateur; enfin, le rapprochement avec des entreprises d'entertainment, «qui savent faire rêver et vendre de l'image». Ces scénarios relèvent encore de la fiction.

Un métier d'artisan

À ce jour, les publicitaires ont seulement envisagé des complémentarités avec les métiers du consulting pour aboutir à la conclusion qu'elles n'étaient pas opportunes. La publicité reste un métier d'artisan. C'est pourquoi le développement des grands groupes de conseil passent par de petites enseignes autonomes, les Devarrieuxvillaret, Enjoy Scher Lafarge, le Nouvel Eldorado (groupe Havas Advertising), BDDP&Fils (groupe BDDP France) ou encore Louis XIV (groupe DDB). Leurs priorités: inventer de nouvelles formes de langage dans un contexte que Jean-Pierre Villaret qualifie de révolutionnaire,«en raison de la tendance à la démassification, de l'émergence de l'interactivité et de l'exacerbation du sens critique», et créer des campagnes mondiales depuis Paris. Dominique Julien, à la tête du Nouvel Eldorado, vient ainsi d'être contactée par un annonceur new-yorkais qui avait vu la signature de l'agence sur les campagnes Clarins et Guy Laroche. La publicité ne s'est peut-être pas encore totalement risquée à élargir son champ de compétence. Elle a en tout cas abattu les frontières.

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