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ENTRETIEN JEAN-MARIE DRU

Les dinosaures se réveillent

23/04/1999

En 1998, l'américain Omnicom a racheté le français BDDP pour le fusionner avec TBWA, l'un de ses trois réseaux publicitaires. Jean-Marie Dru, cofondateur de BDDP, président et chief executive officer de TBWA International, explique en quoi cette union fait la force

Pour exercer ce métier, la taille est-elle une condition nécessaire? Jean-Marie Dru. Voilà dix ans que BDDP promettait à ses clients de servir leurs besoins sur l'ensemble des marchés. Cette ambition internationale lui a coûté cinq changements d'actionnaires en seulement quatre ans. Au fil de ces épreuves, l'agence a su maintenir la qualité de son travail grâce à la vigilance de Marie-Catherine Dupuy. Avec Omnicom, les fondateurs ont définitivement perdu le contrôle du capital de leur entreprise. Mais le mariage entre BDDP et TBWA permet d'offrir - avec ses 67bureaux répartis dans le monde - les ressources que nos clients attendaient. Depuis, je n'ai jamais autant cru à la force des réseaux. Les deux récentes victoires de BDDP@TBWA que sont Bic et Michelin confortent mon opinion. Le réseau n'est pourtant pas le modèle unique dans ce métier... J.-M.D. Certes, il existe d'autres modèles d'agences, comme celui de BBH à Londres et d'autres initiatives de la part de grands annonceurs tels que United Airlines ou Coca-Cola, qui confient leur publicité à des agences essentiellement locales. Mais les dinosaures se réveillent: regardez les performances de Young&Rubicam ou de McCann Erickson. Ce dernier, implanté dans plus de cent pays, vient d'être élu «agence globale mondiale de l'année» par le magazine américain Adweek. On peut, comme moi, ne pas être frappé par la profondeur stratégique et créative de ces réseaux. Et pourtant ils marchent très bien! Vous sentez-vous suffisamment fort pour reconquérir une marque comme Danone? J.-M.D. Nous avons perdu en finale, contre Young&Rubicam, l'ensemble des produits frais Danone dans le monde. Je pense que cette compétition est survenue un peu tôt pour nous. La fusion n'était pas officielle. Mais nous continuons de gérer l'Institut Danone dans dix-sept pays. Je m'implique à fond et je ne lâcherai pas prise. L'avenir dira si c'est un bon investissement de ma part... Le fonctionnement de TBWA a-t-il changé, depuis la fusion que vous avez menée, avec BDDP? J.-M.D. Les Français sont tellement jacobins que, dès qu'on leur parle réseau, ils pensent centralisation. TBWA est, au contraire, une fédération d'agences créatives et entrepreneuriales. Sur ce point, BDDP lui ressemble. D'ailleurs, dans tous ses rachats, Omnicom s'est montré sensible à la créativité. Les deux enseignes partagent aussi une même origine: elles sont toutes les deux nées à Paris. Cela dit, même lorsque l'on peut compter sur des points communs, une fusion n'est jamais une aventure simple. Je suis soulagé d'avoir achevé ce travail en Europe. J'ai du faire des choix de management. Maintenant, il faut transformer l'essai, ce qui signifie gagner de nouveaux grands clients en mobilisant toutes nos forces. Je récuse le discours à la mode qui prône, dans les réseaux, la mise en avant de quatre ou cinq centres d'excellence. Ce type d'organisation est désobligeant pour les autres bureaux. Chez TBWA, une vingtaine d'agences locales pilotent au moins un budget international. Les chefs de file sont tout désignés lorsqu'ils sont localisés dans le pays d'origine du client. Ainsi, Beiersdorf est géré par notre agence de Hambourg, Apple par celle de Los Angeles ou Aprilia par Milan. Le récent départ des fondateurs de TBWA, Bill Tragos, Claude Bonnange et Uli Wiesendanger, marque t-il un tournant? J.-M.D. Leur départ était programmé avant le rachat de BDDP. Il n'y a plus de fondateurs, ni chez TBWA, ni chez BDDP. Je fais exprès de dire cela, parce que je ne me considère plus comme un fondateur mais comme le dirigeant d'une entreprise internationale. La seule chose qui me tient à coeur est le maintien de la culture de l'entreprise. J'ai une profonde croyance dans ce métier et je n'aime pas qu'il soit sous-estimé. Il existe chez nous des processus de réflexion, d'analyse et même d'imagination qui sont de vrais savoir-faire au service de la construction des marques et de la connaissance intime du consommateur. Fiona Clancy, notre directrice du planning stratégique en Europe, multiplie les déplacements à Los Angeles pour mettre au point avec Lee Clow, le successeur de Bill Tragos à la tête du réseau TBWA Worldwide, et Bob Kuperman, président et CEO Amériques, les dernières adaptations de notre méthodologie, la disruption. Quelles mutations décelez-vous dans le métier? J.-M.D. Bientôt, il n'y aura plus de frontières entre les disciplines. Il faut se préparer à l'intégration totale. C'est déjà le cas, ici, à Boulogne: sur huit de nos dix plus grands clients, le revenu de l'agence de publicité est inférieur au tiers du revenu total du groupe réalisé avec eux.

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