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L'édition d'entreprise a le vent en poupe

30/04/1999

Regroupements, progression des marges brutes, nouveaux marchés en pleine évolution, le secteur de la presse d'entreprise est au beau fixe.

Le secteur de l'édition d'entreprise se porte à merveille. À de rares exceptions près, les agences affichent des résultats en croissance en 1998. Textuel fait la course en tête. La filiale de BDDP Corporate réalise 43,1% de croissance avec une marge brute de 48,1millions de francs.«Pour la première année, nous adoptons le mode de calcul édicté par l'Association des agences-conseils en communication (AACC) et utilisé par nos concurrents,indique Gilles About, président de l'agence Textuel.Nous avons réintégré les salaires des pigistes les plus réguliers dans notre marge brute.»Sans cela, elle serait de 35,7millions de francs, pour une croissance de 20%. Quoi qu'il en soit, le leader du marché ne chôme pas. Sa progression est due à la réalisation de nouveaux supports pour le compte d'EDF, de Pernod Ricard, de Peugeot, de France Loisirs ou encore d'Oracle.«Il se crée assez peu de titres en presse interne où nous évoluons sur un marché stable, celui du renouvellement d'anciennes formules,explique Gilles About.En revanche, on assiste à une demande accrue de magazines clients et à une professionnalisation des supports en business to business.»Autre progression notable, celle enregistrée par les deux agences du groupe Sorio. L'Agence, progresse de 18,8%. Le numéro deux du secteur, qui réalise 2% de son chiffre d'affaires dans le secteur de la presse grand public (Biba, Auto-Moto,etc.), a remporté plusieurs nouveaux budgets l'année dernière, dont le magazine du groupe AGF etCols bleus,le journal de la Marine nationale. Sa consoeur Citizen Press s'est spécialisée dans la presse institutionnelle. D'importants budgets sont venus gonfler sa marge brute qui a progressé de 71,1% l'année dernière: le magazine de l'Ordre national des médecins, tiré à 214000exemplaires, ou le mensuel du CNRS, diffusé à 37000exemplaires.«À exercice comparable, la croissance est de 65%»,précise cependant Françoise Montabric, directrice de l'agence. En 1997, Citizen Press a en effet présenté des comptes sur dix mois: elle venait d'être rachetée par Sorio.

Vers un marketing relationnel

Plusieurs éléments expliquent la bonne tenue du marché. Les entreprises évoluent vers un marketing relationnel et personnalisé. Elles cherchent à entretenir une relation suivie avec leurs clients. Elles affinent davantage leurs cibles, d'où une multiplication de supports destinés à différents publics, actionnaires, PME, grands comptes, etc. La prolifération de sites Internet et Intranet implique également une redéfinition du rôle et des contenus des supports, le multimédia venant compléter le papier, non le remplacer. La plupart des agences ont un département ou une filiale multimédia, à l'exemple de l'Agence François Blanc qui a racheté, en mai 1998, la société Staccato dirigée par Olivier Eschapasse. De son côté, le magazine client, promu en grande pompe par l'ensemble des agences, commence à faire des émules, même s'ils sont loin d'être légion. En interne, la valse des fusions et la tendance à la mondialisation sont autant d'occasions de lancer de nouveaux titres. Le livre d'entreprise, très prisé pour marquer un événement ou transmettre un savoir-faire, ne cesse également d'attirer les annonceurs. Le dynamisme de Mango Corporate (filiale des éditions Mango) témoigne de l'engouement des annonceurs pour ce support à forte valeur ajoutée. Concurrencées par les éditeurs, les agences cherchent à compléter leur offre: Angie compte acquérir, prochainement, une société spécialisée dans ce domaine. Tagaro! DDB&Co a créé un département entiè- rement consacré au livre. Verbe va éditer l'été prochain, pour Vivendi, le premier ouvrage de sa collection grand publicMadame Verbe.Sans parler des éditions Textuel, filiale de BDDP, qui publient de nombreux livres d'entreprise. L'intérêt des groupes de communication pour l'édition d'entreprise montre également la vitalité du secteur. L'année 1998 aura vu plusieurs rachats importants: High Co a fait l'acquisition d'Editum. BBDO Corporate s'est offert Créapress. Le groupe Altedia a racheté Influences, donnant naissance à Altedia Influences. Enfin, Colonne B a rejoint DDB&Co Hintzy Heymann, puis fusionné avec Motamo, l'agence d'édition d'entreprise du groupe. La nouvelle enseigne baptisée Tagaro! DDB&Co fait désormais partie des leaders du marché, affichant une marge brute de 32millions francs. Angie reste la seule agence indépendante dans le peloton de tête.«Tant que la croissance est là, je ne vois pas les raisons qui me pousseraient à rejoindre un groupe. Rien ne m'indique que la perte d'indépendance est un réel avantage»,précise Éric Camel, qui rêve d'une«maison des médias»,une agence capable de répondre, via l'image ou l'écrit, à l'ensemble des problèmes d'information d'une entreprise.

Les éditeurs de presse convoitent les consumer magazines

Au sein des groupes, les agences se disent plus fortes pour aborder, entre autres, le marché des consumer magazines préempté par les éditeurs de presse.«Les groupes de communication ont réagi très rapidement»,confirme Benoît Fagot, directeur délégué d'Hachette Filipacchi Interactions (HFIA).«Les tandems Textuel-BDDP, Verbe-Publicis ou Editum-High Co sont devenus de vrais concurrents.»HFIA, qui édite des titres puissants commeDanoéouFord magazine,progresse pourtant au rythme de trois à quatre acquisitions par an. Avec un chiffre d'affaires de 30millions de francs en 1998, Hachette conserve une nette longueur d'avance sur les autres éditeurs. Emap, qui a créé un département spécialisé confié à Véronique Pican, peine à entrer sur le marché. De son côté, le département spécialisé de la Société des éditions techniques et touristiques de France, éditrice d'Automobile magazine,ne publie encore que des titres modestes. Pour maintenir le cap, l'entité d'Hachette dirigée par Claudine Delalande mise désormais sur une«hypersegmentation»des consumers magazines selon le type de clientèle (clients fidèles, occasionnels...).«C'est la fin de la version unique»,explique Benoît Fagot.«Nous nous orientons vers des outils de fidélisation complexes, qui exploitent les informations contenues dans les bases de données.»Les éditeurs conservent encore un argument puissant en proposant des services de régies publicitaires puissantes et structurées.

Privilégier la qualité et le conseil

Pour répondre à ces concurrents, Tagaro! DDB&Co a créé sa propre régie publicitaire au mois de décembre 1998 avec un premier budget phare remporté face aux éditions Taitbout: le mensuel des Caisses d'allocations familiales.Vie de familleest tiré à 8millions d'exemplaire et financé à hauteur de 20% par la publicité. De son côté, Verbe Consumer a gagnéÀ Nous Paris.Le nouvel hebdomadaire lancé par Metrobus, la régie publicitaire de la RATP, sera tiré, dans un premier temps, à 350000exemplaires.«Nous avons recruté dix personnes pour assurer toute l'ingénierie éditoriale de ce titre»,indique Yves Benouaich, Pdg de Verbe. De quoi redresser la barre de cette filiale du groupe Media System qui affiche, depuis deux ans maintenant, une marge brute en baisse.«Nous avons perdu deux budgets importants en 1998, les journaux de la CCIP et de La Poste»,précise Yves Benouaich. L'agence a dû également essuyer le départ d'un de ses fondateurs, Bruno Scaramuzzino, remplacé par Serge Adelski. Son nouveau credo, partagé par bon nombre d'agences, met en avant la qualité et le conseil.«Nous sommes passés de l'ère des machines à produire des journaux à celui des agences-conseils. Aujourd'hui, les entreprises ne nous demandent plus seulement de réaliser des titres de qualité, mais aussi d'organiser et de maîtriser les flux d'informations»,précise Serge Adelski. Même discours du côté de chez Euro RSCG Publishing.«Les agences ont développé une logique industrielle, faisant leurs choux gras de journaux ressemblant à ceux vendus en kiosque. La course à la production a jusqu'ici pris le pas sur l'aspect conseil»,explique Bruno Scaramuzzino. L'homme souhaite aujourd'hui redonner du sens à la communication écrite, en se rapprochant du monde universitaire. Le secteur de l'édition a encore de beaux jours devant lui.

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