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La diffusion ne suit pas les recettes publicitaires

14/05/1999

La presse a connu une année 1998 paradoxale. Ses recettes publicitaires n'ont jamais été aussi bonnes, mais sa diffusion, notamment en kiosques, a bien du mal à progresser. En revanche, de nouveaux concepts éditoriaux sont apparus.

L'année 1998 restera dans les annales... comme un grand millésime commercial. Avec 30,9milliards de francs d'investissements publicitaires bruts, le média a affiché une progression de 10,7% par rapport à 1997, soit une croissance deux fois supérieure à celle de la télévision (5,1%, à 26,3milliards de francs). Les éditeurs se voient ainsi récompensés des efforts qu'ils ont consentis pour moderniser leur politique et leur outils commerciaux. L'exemple de la presse quotidienne nationale est, à ce titre, caractéristique. Sa pagination publicitaire a ainsi progressé de 14% en 1998 (à 14931pages), alors que celle de la presse magazine n'a gagné dans le même temps que 5%. À l'exception deLa Croix, en baisse de 8%, ainsi que duParisien(+4%) et deL'Humanité(+8%), tous les titres affichent des hausses à deux chiffres, commeLe Figaro(+16%),Le Monde(+12%),Les Échos(+13%),La Tribune(+12%) ouLibération(+23%). Pour une fois, la palme revient àFrance Soir, dont la pagination a crû de 48%. Un vrai paradoxe là encore. «La nouvelle formule n'a pas rencontré un franc succès,souligne un observateur.Mais elle a tout de même permis de faire parler du titre de façon positive et donné la possibilité à la régie Publiprint de prendre la parole sur le marché, ce qu'elle n'avait pas fait depuis des années.» Autre succès, plus attendu celui-là, la pagination publicitaire deL'Équipea progressé de 19% en 1998. Effet Coupe du monde? Pas seulement, répond-on chez Manchette Sports, la régie du quotidien sportif, où l'on évoque aussi la simplification de l'accès à la PQN pour les annonceurs et les agences, avec les couplages Plein Cadre et Piment. Le premier, dontL'Équipefait partie avecLe MondeetLes Échos, représente désormais plus de 10% de son chiffre d'affaires. «Les couplages ont joué un effet catalyseur,confirme Carat Presse.Jusqu'alors, les titres tenaient des discours individuels. Aujourd'hui, les annonceurs ont repris conscience que la presse quotidienne nationale était un bon média, pratique et efficace.» «La PQN avait un déficit publicitaire important depuis des années,renchérit Philippe Dève, le directeur de Planète Presse (Mediapolis).Il y a trois ans, nous l'avions chiffré à trois cents millions de francs de recettes nettes. Les résultats positifs enregistrés en 1997 et 1998 correspondent à un rattrapage.Les deux couplages ont aussi permis de faire baisser les coûts d'accès publicitaires de 30 à 40%.» Ces nouveaux produits publicitaires ne sont pas l'apanage de la seule presse quotidienne, les éditeurs de presse magazine ont également multiplié les lancements ces derniers mois. Les régies publicitaires deSaveurs, Jardins Passion, Demeures&Châteaux, Automobiles classiquesetL'amateur de cigaresont créé Premium dans l'univers du luxe et de la passion. Le groupe Havas a lancé Leader Pro, pour «vendre» les cadres lecteurs deL'Usine nouvelle, 01 Informatique, Le MoniteuretLa France agricole.

Les couplages à l'honneur

Pour sa part, Emap France a concocté Télémap, qui associeTélé StaretTélé Poche. En réponse, Interdeco et Publiprint se sont associés au sein de Pack3, un groupement entreTV magazine, Télé 7JoursetTV Hebdo. «Il s'agit d'une réelle offre alternative, destinée à reprendre des parts de marché sur des secteurs qui ne viennent plus à la presse», explique Olivier Chapuis, président d'Interdeco. La régie d'Hachette Filipacchi Médias a d'ailleurs fait des offres couplées l'un des fondements de son organisation commerciale en lançant coup sur coup Planète Femmes, Point Match, Pôle senior, Pack 3, Espace 7-12 et Génération Demain. «Tous les titres trouvent un intérêt dans ces regroupements,assure Olivier Chapuis.Ils bénéficient d'un effet de masse et deviennent incontournables dans un arbitrage médias en presse.» Si la publicité se porte bien, la diffusion, en revanche, présente un bilan beaucoup moins florissant. Témoin le groupe Prisma presse, dont douze des treize magazines s'affichent en baisse par rapport à 1997. Plus généralement, sur les quelque 315titres dontStratégiespublie les données dans son poster annuel, 130présentent une évolution à la hausse et 185sont orientés à la baisse, parfois dans des proportions importantes. C'est le cas, notamment, de la presse cuisine, dont tous les titres affichent un recul de plus de 10% par rapport à 1997. C'est aussi le cas des magazines pour adolescents, dont on retrouve pas moins de sept représentants dans le classement des dix plus fortes baisses de l'année. La PQR n'est guère mieux lotie, puisque seuls huit de ses membres (sur 49) présentent une évolution positive. Et encore, seulsNord éclair, Var MatinetLa République des Pyrénéesgagnent plus de 1%. Et que dire des poids lourds de la presse TV qui, à l'exception deTélé Loisirs, n'en finissent plus de perdre des lecteurs?Télé Zlui-même, après des années de croissance ininterrompue, marque le pas (-0,42%). SeulTélécâble Satellite Hebdotire son épingle du jeu: avec une hausse de 36,7% de sa diffusion France payée en un an, il figure en bonne place dans le classement des plus fortes progressions de l'année. Certaines familles de presse sont néanmoins parvenues en 1998 à maintenir une évolution positive. Tous les magazines économiques centrés sur le patrimoine et les placements ont ainsi gagné, à l'exception duParticulier, de nouveaux lecteurs. Les quotidiens nationaux et les news magazines présentent également un bilan assez satisfaisant, que ce soitL'Équipe(+4,8%),La Tribune(+5,5%),Les Échos(+3,5%),Le Monde(+0,7%),Le Parisien-Aujourd'hui(+0,8%),Télérama(+1,3%),Le Nouvel Observateur(+1,2%),L'Express(+1,8%),Le Point(+2,1%) ouCourrier international(+8,8%). De même, la presse maison-décoration-jardin, contrairement à la presse féminine pure et dure, s'en sort plutôt bien. Deux de ses titres:Atmosphères(+58,4%) etLe Journal de la maison(+21,9%), figurent d'ailleurs dans les dix plus fortes hausses de l'année. Enfin, ce tour d'horizon ne serait pas complet sans parler dePsychologies magazinequi, depuis son rachat et par Jean-Louis Servan-Schreiber début 1998, a connu une formidable évolution et s'impose comme la meilleure progression de l'année (+59,5%). Son nouveau positionnement: «la relation à soi et aux autres», a séduit les Français. Ce qui prouve qu'un concept éditorial nouveau et original peut encore trouver sa place sur un marché de la presse réputé encombré.

De nouveaux concepts éditoriaux

À ce titre, 1998 a plutôt été une année assez riche, avec l'apparition de nouveaux créneaux rédactionnels. Emap a ainsi tenté, avecTélémax, de s'imposer sur le secteur de l'entertainment, au moment où le tandem Le Monde/les frères Barclay défrichait celui de l'Europe avecL'Européen. Les deux expériences se sont certes soldées par des échecs, mais des projets du même type pourraient revoir le jour cette année. Les éditeurs français ont également commencé à défricher la presse consumériste (avecJ'économise), la forme et la santé masculine (M Magazine, précurseur avantMen's HealthetFHM), voire une approche culturelle des nouvelles technologies (avecTransfert). L'année a enfin été marquée par une véritable guerre industrielle sur deux segments de presse pourtant jugés saturés. AvecComputer PlusetMicro Hebdo, les groupes Amaury-Springer etTests(Havas) se sont lancés au même moment, au printemps dernier, sur le créneau de la presse informatique grand public. Si aucun des deux n'a atteint ses objectifs -ce qui a entraîné l'arrêt deComputer Plus-, ils ont néanmoins réussi à ouvrir un nouveau marché que Prisma Presse tente de s'approprier avecWeb Magazine.

Des obstacles à la pelle

L'histoire -concurrence frontale et recours aux tribunaux- s'est répétée six mois plus tard, cette fois en presse people, avec le lancement simultané deAllo!etHo là!. Là encore, le démarrage a été plus difficile que prévu pour Prisma Presse et l'espagnolHola, mais les deux groupes ne comptent pas pour autant baisser la garde. Les obstacles, pourtant, ne manquent pas. Le tribunal de grande instance de Paris a ainsi interdit à Prisma Presse, le mois dernier, de faire usage du titreAllo!, en le condamnant pour «contrefaçon par imitation de la partie française des marques internationalesHola!etHello!dont la société Hola! est propriétaire» Qu'à cela ne tienne, s'il faut changer de nom, Prisma changera de nom, mais continuera de faire paraître son magazine. Sa diffusion France payée (121377exemplaires) est en effet supérieure à celle de son concurrent (115808exemplaires). Seule certitude, la périodicité hebdomadaire correspond mieux à ce type de magazines que le mensuel. Également positionnés sur le people,GloryetPersonalityont en effet dû soit jeter l'éponge soit changer de créneau.

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