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ENTRETIEN ANNE-MARIE COUDERC

Hachette doit bouger en France

14/05/1999

Directrice générale adjointe d'HFM et directrice générale de la presse magazine France depuis septembre 1997, Anne-Marie Couderc jette un regard sans complaisance sur l'activité du groupe ces derniers mois. Mais elle promet des initiatives de croissance pour 1999.

Comment s'organise l'activité presse magazine France d'Hachette Filipacchi Médias? Anne-Marie Couderc.Nous préparons la mise en place d'une nouvelle organisation, plus resserrée et plus réactive. Nous devrions passer de six à quatre pôles de magazines : un pôle actualité, grand public et presse masculine; un pôle images et presse télévision; un pôle presse féminine; un pôle presse jeunes et à centres d'intérêt. Quel bilan tirez-vous de l'année 1998? A.-M.C. 1998 a été globalement une bonne année pour la maison, et même exceptionnelle en termes de recettes publicitaires. La diffusion de nos titres s'est bien comportée, y compris dans des secteurs difficiles comme celui de la presse people.France DimancheetIci Paris, qui diffusent à eux deux un million d'exemplaires chaque semaine, ont gagné des parts de marché. Nous avons ajusté leur formule et modifié leur jour de parution. Cette réflexion doit être menée globalement sur la presse magazine: quand, où et comment vendre? Comment voyez-vous évoluer la distribution de la presse en France? A.-M.C. Les méthodes de consommation de la presse changent. On ne peut pas ignorer la dynamique que connaît la grande distribution. Les points de vente en hyper et supermarchés font partie de ceux qui accroissent véritablement leurs volumes. Nous travaillons aussi sur le portage pour certains de nos hebdomadaires. Une réflexion sur la distribution a été initiée au sein du Syndicat de la presse magazine d'information (SPMI). Il est intéressant de noter que les éditeurs changent d'attitude. Ils se prennent en charge et s'impliquent plus qu'avant dans leur stratégie de distribution. Êtes-vous favorable à l'introduction de la publicité pour la presse à la télévision? A.-M.C. C'est l'un des chevaux de bataille du SPMI. La France fait figure d'exception en Europe. Même les petits éditeurs, encore réticents il y a quelques mois, disent que l'absence de la presse des écrans de télévision pose problème. En Espagne, par exemple, les conditions de lancement d'un magazine commeQuon'ont rien eu à voir avec celles que nous avons connues ici pour le même magazine. Installer une nouvelle marque en presse sans avoir accès à la télévision est beaucoup plus long et pas nécessairement moins onéreux. C'est aussi pourquoi des groupes comme Hachette réfléchissent en termes de déclinaison de marque.Elleà tablen'aurait sans doute pas, à qualité égale, rencontré le même accueil et pas aussi vite, s'il n'avait pas été porté par la marque Elle. Quel premier bilan tirez-vous de la relance de Télé 7 Jours? A.-M.C. La formule, lancée en janvier, est reconnue comme modernisée, plus claire et remplissant sa fonction de guide. La présentation de la partie programmes, enrichie dans son volet câble et satellite, sera revue avant l'été. Le lecteur de presse TV est devenu beaucoup plus volatile et la force d'attachement aux magazines diminue chaque année. La couverture joue donc un rôle plus important. C'est pourquoi nous avons fait plusieurs tests depuis le début de l'année, en direction d'un public plus jeune, avec des couvertures consacrées aux séries américaines, et aussi d'un public plus traditionnel avec des séries françaises. Au plan des ventes au numéro, les quatre grands hebdomadaires TV (Télé 7Jours, Télé Loisirs, Télé Star, Télé Poche) reculent de 3% depuis le début de l'année.Télé 7Joursest en baisse de 4%. Comment gérer la décroissance deTélé 7Jours? A.-M.C. Nous avons pris au contraire la décision, l'été dernier, de ne pas gérer la décroissance et de reprendre l'initiative. Ce qui conduit d'ailleurs nos concurrents à bouger. C'est un travail de longue haleine car on n'infléchit pas dix ans de baisse en quelques mois. Je crois en revanche que nous pouvons reconquérir des parts de marché à plus brève échéance. Nous avons gagné un point cette année. C'est insuffisant. Le chantier est encore ouvert. Comment la presse TV peut-elle toucher les jeunes aujourd'hui? A.-M.C. Télé 7Jours est d'abord un journal familial et transgénérationnel. Il ne s'adresse clairement pas exclusivement aux jeunes. Un magazine fonctionne très bien auprès de ce public, c'estTélécâble Satellite Hebdo, édité par Michel Hommell. De notre côté, nous avons réfléchi à un projet de presse TV en direction de ce public, en même temps que nous travaillions surTélé 7Jours, mais il y aurait eu un risque de cannibalisation avecTélécâble Satellite Hebdo.Vous détenez en effet 35% des éditions Hommell. Comptez-vous augmenter votre participation? A.-M.C. Pourquoi pas, si l'opportunité se présente et en accord avec notre partenaire. Le segment de la presse masculine est en train de se constituer sur le marché français. Quelle est votre approche? A.-M.C. Nous regardons ce marché, sur lequel nous sommes déjà présents au travers d'Entrevue, d'Auto Motoet deL'Écho des Savanes. Mais nous pouvons aussi être présents avec un masculin d'une manière originale. Ce qui est sorti jusqu'à présent relève d'une approche assez traditionnelle ou spécialisée. Notre réflexion est différente. Il ne faut pas faire une version masculine d'un magazine féminin. Nous attendons avec curiosité la sortie de la version française deFHM, qui est un magazine très bien fait outre-Manche. Gérald de Roquemaurel a annoncé il y a quelques mois un lancement important chez Hachette avant la fin juin. Ce lancement sera-t-il un magazine masculin? A.-M.C. Nous avons actuellement plusieurs fers au feu. Il y a des créneaux dont nous sommes absents ou sur lesquels nous ne sommes pas assez présents. C'est aussi bien le cas en presse masculine qu'en direction des jeunes et des personnes âgées, et qu'en termes de déclinaison de marque. Mais il n'est pas certain que ce lancement intervienne avant la fin du premier semestre. Alain Genestar va-t-il quitter la direction du Journal du dimanche pour succéder à Roger Thérond à la tête de Paris Match? A.-M.C. Cette question devrait être réglée dans le courant du mois. L'activité presse magazine France d'HFM est réputée moins rentable que ses concurrents Prisma et Emap. Quels sont vos objectifs en la matière? A.-M.C. C'est vrai en partie. Il y a des progrès à accomplir. Un groupe créé il y a plusieurs dizaines d'années n'a pas la même souplesse que des éditeurs plus jeunes. Notre tradition sociale est plutôt généreuse et il n'est pas question de revenir dessus. Mais nos structures ne sont pas comparables à celles des deux groupes que vous citez. Hachette Filipacchi Associés, par son rôle de maison-mère, est le porte-avion qui soutient les développements d'HFM en France et à l'étranger. À ce titre, elle supporte des coûts qui ne sont pas propres à son activité. C'est une tâche délicate que d'identifier ceux qui relèvent de la presse magazine France. Notre objectif est de parvenir à la fin de l'an 2000 à une rentabilité d'exploitation de l'ordre de 10%. Quels sont les magazines les plus profitables? A.-M.C. Ce sont nos titres leaders qui contribuent le plus au résultat avecTélé 7Jours, Elle, Paris Match, France Dimanche, Ici Paris, ParentsetPremière. Comment Hachette va reprendre l'initiative sur le marché français? A.-M.C. Ces dernières années, nous avons lancéQuo, Top FamilleetFemina Hebdo. Mais il est vrai que la presse magazine France d'HFM doit bouger. Bouger sur les titres existants qui doivent être modernisés en permanence, sans perturber les lecteurs, à l'instar deElleet deParents. Et bouger en lançant des magazines ou en réalisant des opérations de croissance externe.

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