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L'an 2000 vaut bien une fête

21/05/1999

C'est dans le plus grand secret que certaines entreprises se préparent à célébrer le XXIesiècle. D'autres se demandent que faire. Quelques conseils pour ne pas regretter d'avoir laissé passer le train.

Pour l'an 2000, que faire? Quel événement soutenir ou mettre sur pied? Et pour quelles raisons? Les services communication et marketing des entreprises, préoccupés, à plus d'un titre, par le passage au XXIesiècle, se posent bon nombre de questions. Les agences de création d'événements sont, de plus en plus, sollicitées par les annonceurs. Les réponses ne sont pas simples, car l'événement n'a pas de précédent.«C'est la première fois que la même fête est célébrée dans le monde entier»,rappelle Benoît de Laurens, directeur associé de BBDO Corporate, l'agence conseil en communication de la Mission 2000 en France, chargée de coordonner plusieurs festivités dans l'Hexagone. Ne rien faire est le credo adopté par certains annonceurs. Chez Heineken, par exemple, on déclare ne prévoir aucune opération importante pour l'an2000. La priorité de la marque est d'éviter, avant tout, le bogue informatique et autres problèmes techniques que pourrait occasionner le passage au 3emillénaire.«Il y aura certainement un cadeau interne, mais rien d'extraordinaire»,précise-t-on chez le brasseur. De fait, les préoccupations des entreprises sont, en priorité, d'ordre technique:«Imaginez que nous soutenions un événement artistique majeur et que l'entreprise ne puisse plus servir ses clients en janvier2000. De quoi aurions-nous l'air?», explique le Monsieur an 2000 d'une banque française. Enfin, chez Elf Atochem, le sujet appartient d'ores et déjà au passé.«L'an2000 correspond pour nous à Ato2000, une vaste convention interne qui a eu lieu en 1995. Aujourd'hui, nous travaillons plutôt sur 2020. Nous n'avons donc rien prévu de significatif.»Le groupe, qui organise chaque année des Trophées de l'innovation, va cependant, en janvier prochain, leur donner un caractère particulier, en leur consacrant un budget plus important. Même si certaines entreprises - du moins pour l'instant- n'ont rien prévu de particulier, nombreuses sont celles qui ne pourront occulter un événement qui va marquer la planète.«Nous souhaitons tenir compte de tout ce qui touche les consommateurs»,précise-t-on chez Nestlé. La marque travaille depuis quelques mois sur le sujet et utilisera probablement la thématique an 2000 pour le lancement de produits. À la SNCF, on s'interroge sur la façon de l'appréhender, avec une certitude: celle de participer à l'événement.«Il est impensable que nous soyons absents de cette période de liesse»,indique Alain Minella, responsable des grands projets et du partenariat à la SNCF.«Pour des raisons économiques, nous n'y consacrerons aucun budget supplémentaire,précise-t-il.Nous soutiendrons certains projets sur le plan technique et organiserons des animations dans les gares.»Pour que la France ne fasse pas pâle figure aux yeux du monde et de ses entreprenants voisins, les annonceurs, comme les collectivités locales, doivent mettre la main à la pâte. Sans leur contribution, les festivités françaises de l'an 2000 risquent d'être réduites à leur strict minimum. Les 400millions de francs consacrés par l'État aux célébrations et les 40millions de francs de la Ville de Paris sont en effet loin de financer le coût total de l'ensemble des projets présentés par les deux missions officielles. Si elles se font trop désirées, les entreprises - même privées - risquent d'être rappelé à l'ordre par les pouvoirs publics.«Il serait dommage qu'une marque grand public ne profite pas de cette date mythique et magique pour lancer une ligne de produits spécifiques ou des collectors»,indique Christian Gautier. Le fondateur de la société An 2000, spécialisée dans le conseil aux entreprises en matière de partenariat et de communication sur le passage au 3e millénaire, estime que la consommation sera démultipliée tout au long de l'année 2000.«Elle va être la même qu'entre Noël et le jour de l'an»,prévoit-il. Certaines entreprises ont pris les devants. M?'s vient de s'autoproclamer «bonbon officiel de l'an 2000»: ses doubles consonnes «MM» renvoie aux chiffres romains signifiant 2000! Les champagnes Veuve Clicquot vont commercialiser, dès septembre, une cuvée de prestige, La Grande Dame, avec cadeau et packaging événementiel. Quant à Évian, les équipes marketing se préparent dans l'ombre...

Un non-événement

Comment peut-on communiquer autour de l'événement? Pour Francis Muyl, directeur général de Global Event System, l'an2000 n'est pas, en soi, un prétexte suffisant.«C'est un non-événement», déclare-t-il, en conseillant aux entreprises qui n'ont ni lancements de produit, ni messages particuliers à communiquer, de rester tranquilles l'année prochaine. Un avis que partagent nombre de professionnels de la communication.«Si l'an2000 correspond à une étape particulière de la vie d'une entreprise -anniversaire, fusion, ou changement, cette dernière peut en profiter pour monter des opérations spéciales, mais il faut être sûr de son coup. Il va être, en effet, difficile de sortir du lot», indique Frédéric Bedin, directeur général du Public Système. La question n'est donc pas de savoir si l'on va fêter l'an2000, mais bien ce que l'on va fêter cette année là.«L'an 2000 n'est que la marque symbolique du temps qui passe: il n'a d'autre sens que celui que les entreprises lui donneront», précise Benoît de Laurens. Tous les cas de figure sont envisageables. Et les projets à soutenir ne manquent pas. Plus d'une quarantaine sont inscrits au programme de la Ville de Paris. Plus d'une centaine sont envisagés par la mission nationale. L'an 2000 peut ainsi permettre à une entreprise d'exprimer sa citoyenneté, en parrainant, par exemple, un événement du 14juillet 2000, tel que le déjeuner républicain (voir page 46) ou le spectacle de Robert Hossein sur l'histoire du pays baptisé «De Lutèce à l'an 2000». Beaucoup de projets donnent la possibilité de toucher la cible jeune, à l'instar du grand voyage de 2000jeunes à travers l'Europe dont la BNP, McDonald's, NRJ et France Télévision sont partenaires officiels. L'an2000 peut aussi être l'occasion de se faire connaître. Fortis Assurance n'a pas hésité à sponsoriser, pour un budget global de 10millions de francs, le «plus grand ballon du monde» qui sera installé sur le parc André-Citroën et qui invitera le public à effectuer des voyages captifs dès juillet 1999. L'assureur souhaitait gagner en sympathie et accroître sa notoriété. Son nom et son logo seront visibles dans le ciel parisien -à quelques centaines de mètres du périphérique- pendant dix-huit mois!

S'adresser aux citoyens

Soutenir un événement implique qu'il soit en adéquation avec l'activité ou le positionnement de l'entreprise.«Les annonceurs doivent avoir une légitimité à célébrer l'an 2000»,explique Thomas Serrano, de Market Place. Les entreprises du secteur de l'informatique, pionnières en matière de technologies d'avenir, les champagnes, boissons de fête par excellence, ou encore France Télécom, avec son slogan, «Nous allons vous faire aimer l'An 2000», peuvent donc plus facilement que d'autres s'approprier cet événement qui, par essence, n'appartient à personne. Autre fait important: les événements prévus pour l'an 2000 doivent être porteurs d'un sens extrêmement fort.«Il serait mal venu d'arriver avec de grosses batteries marketing le soir du 31décembre»,explique Jean-Pierre Lostis, l'un des associés de Capital Events. Le groupe de communication événementielle a longuement étudié la question via un «Observatoire de l'an 2000». A cette occasion, l'entreprise doit, selon l'agence, s'adresser aux citoyens, non aux consommateurs, en véhiculant des valeurs de générosité, de partage.«Seules les entreprises ayant bâti leur image sur ces thèmes sont légitimes»,ajoute Jean-Pierre Lostis. Les événements présentés par les deux missions officielles sont souvent symboliques et porteurs de messages de fraternité sociale. Dans son programme, la Ville de Paris met en avant l'environnement et la solidarité, mêlant le temps de la fête (concert gratuit de Johnny Hallyday en juin 2000, illuminations de la tour Eiffel le 31décembre1999...) à celui de la réflexion (États généraux de la solidarité, Sommet mondial du cancer...). Écologie et valeurs humanistes sont aussi à la base des projets de la mission nationale qui a privilégié une multitude d'événements éparpillés dans l'Hexagone à un ou deux événements phares. Il n'y a que l'embarras du choix et il est encore temps d'agir. Rares sont les projets déjà bouclés, sur le plan technique ou financier. Quand les annonceurs ont de bonnes raisons d'être de la fête, reste à savoir que faire et à quel moment. Une des difficultés de ce «non-événement» est de ne pas avoir de dates précises. Pour beaucoup, l'an 2000 débute le 31décembre 1999 pour se terminer douze mois plus tard. D'autres, plus mathématiciens dans l'âme, vous diront qu'il débute en réalité le 31décembre 2000 pour se terminer en 2001! Quoi qu'il en soit, il est conseillé de ne pas créer son propre événement le 31décembre 1999. A moins d'y mettre les moyens. Il risque en effet de passer inaperçu entre les fêtes privées des citoyens, les événements internationaux tel le concert de Jean-Michel Jarre aux pyramides du Caire, et les manifestations soutenues par la Ville de Paris et le ministère de la Culture.«Aucune entreprise ne peut organiser une manifestation à forte visibilité externe à cette date»,explique Stéphane Aurange, directeur général de Belsa communication événements (filiale de SRC).Tous les lieux sont d'ailleurs réservés ou verrouillés par les pouvoirs publics.»Si vous tenez à tout prix à communiquer le soir du réveillon, soutenez donc les événements officiels. Ce soir-là, Paris sera le théâtre de plusieurs manifestations qui n'ont toujours pas de sponsors attitrés: la réalisation d'un livre animé de quinze mètres sur vingt, ouvert sur la place du Palais-Royal et invitant au voyage; les Portes de l'an 2000 sur l'axe Concorde-Champs-Élysées, soit un parcours-spectacle jalonné de vingt-quatre grandes roues ou encore l'Heure de l'Étoile (voir ci-contre). Enfin, le soir du réveillon, il serait maladroit d'oublier ses propres salariés. À cause du fameux bogue, nombre d'entre eux devront rester dans les entreprises pour veiller au bon déroulement du passage à l'an 2000. L'agence Market Place propose des soirées à la carte pour le mois de janvier. Elles permettront aux entreprises de remercier leur personnel privé de réveillon! Choisir l'anticipation Passé le 31décembre, davantage de possibilités s'offrent aux entreprises. Côté communication interne, il n'existe pas, pour les conseils en communication, de moment plus propice pour faire le point, rappeler d'où vient l'entreprise et où elle va.«Les esprits seront davantage ouverts à toute idée de changement d'identité ou de stratégie. Ils l'accepteront plus facilement»,indique Jean-Pierre Lostis. Les conventions devraient donc se multiplier l'année prochaine, tandis que celles qui étaient prévues revêtiront un caractère exceptionnel.«Pour l'occasion, elles devront associer l'ensemble des salariés», conseille Cyril Giorgini, directeur général d'Auditoire (groupe BDDP Corporate).«L'an 2000 concerne tout le monde et ne doit exclure personne», précise-t-il. À cet égard, Internet est peut être une solution. La convention d'Essilor, qui sera organisée en juin 2000, au Portugal, réunira mille personnes sur place, mais plus du double via le Web. Les agences préconisent également de communiquer sur le 3emillénaire, non sur l'an 2000, à partir de janvier prochain.«L'entreprise est un lieu d'anticipation. Sa force réside dans sa stratégie», indique Yves Pépin, président d'ECA2.Elles ont donc tout intérêt à mettre en place une communication d'anticipation. Si l'on veut communiquer sur l'an 2000, il faut le faire, dès maintenant, en amont du 31décembre.»Certains n'hésitent d'ailleurs pas à jouer les avant-premières. C'est le cas d'Hewlett Packard. Le groupe informatique a chargé Market Place de présenter ses E-services, une nouvelle génération de services via Internet, à une cible très sollicitée: les directeurs informatiques d'importantes sociétés d'Ile-de-France. Pour les séduire, l'agence a eu l'idée d'exposer vingt-cinq projets de célébration de l'an 2000.«Hewlett Packard anticipe l'avenir en lançant de nouveaux produits, il était donc logique d'anticiper les célébrations de l'an2000», indique Thomas Serrano. Une chose est sûre: ceux qui communiqueront bien en amont du 31décembre auront plus de chances de se faire entendre. Aujourd'hui, beaucoup d'entreprises tiennent à garder le plus grand secret sur le sujet. D'autres se décideront au dernier moment. Ce qui permet d'envisager un nombre important d'annonceurs présents sur l'événement dès le mois de septembre 1999. Enfin, les dernières recommandations des agences: si vous soutenez un projet, veillez à ce qu'il soit médiatisé convenablement, par la présence, notamment d'un ou de plusieurs partenaires médias. Choisissez de préférence les périodes qui, selon toute vraisemblance, seront les moins encombrées, à savoir les mois d'avril, mai, juin, septembre et octobre2000. Trouvez ensuite la meilleure façon à la fois d'exploiter et de valoriser votre présence sur la manifestation. C'est certainement ce dernier point qui fera toute la différence.

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