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Magasins à vendre, magasins à vivre

28/05/1999

Les enseignes sont condamnées à sortir de la logique de vente pour transformer leurs espaces en lieux interactifs. Quelles sont les recettes pour y parvenir? Les designers dévoilent ici leurs sept grands commandements.

La Nike Town, ce temple de la consommation qui ouvrira une quatorzième succursale en juillet, à Londres, est-elle un musée, un parc de loisirs, un spectacle son et lumière, une authentique ville ou tout simplement un espace de vente? En fait, un peu tout cela à la fois. Exemple extrême de mise en scène des produits, la Nike Town illustre bien la tendance actuelle de l'architecture commerciale, qui est de sortir les magasins de la seule logique de vente pour en faire des lieux interactifs. Le rituel des courses du samedi après-midi devient un loisir en lui-même. Toutes les enseignes, de la grande distribution aux boutiques de vêtements, succombent à cette mode de la théâtralisation de l'offre, les grandes surfaces spécialisées ayant joué le rôle de précurseurs dans ce domaine. Revue de détail des techniques qui marchent, de l'étude de marché jusqu'au sac que l'on ramène chez soi.

Méfiez-vous du consommateur zappeur et étudiez son comportement

Toutes les agences spécialisées en architecture commerciale vous le diront: leur travail commence, bien avant le moindre tracé de plan, par l'analyse du marché. Du fait de l'évolution des comportements de consommation, leur métier va au-delà de la simple conception d'un beau décor.«Les enseignes sont confrontées à une situation d'hyperconcurrence,résume Gérard Barrau, président de l'agence Architral, le grand ordonnateur des concepts Fnac, Grand Optical ou encore Sephora.Faire seulement valoir des arguments de prix, de produits ou de services n'a plus cours puisque tout le monde propose exactement les mêmes ou presque. Les clients sont mieux informés sur l'offre. Face à la faillite des arguments objectifs, les enseignes doivent donc plutôt parler à la subjectivité des consommateurs.»Les anciens concepts de magasins, polarisés sur la marque imposant sa loi aux acheteurs, sont dépassés. L'heure est aux boutiques centrées sur le client. L'exemple le plus significatif est celui des grandes surfaces hyperspécialisées, comme le mégastore Quiksilver consacré à la glisse, la nouvelle chaîne Moviesport ou la Cave d'Auchan, entièrement dédiée aux boissons. Ancien partenaire de Gérard Barrau, Gérard Moratille, à la tête de l'agence G&M Compagnie, va loin dans l'étude du consommateur. Ses placards regorgent d'enquêtes sur les sociostyles, réparties par secteur. Pour le repositionnement de l'enseigne d'habillement Spot, filiale du groupe André, l'agence a dû tenir compte de l'«infidélité» des consommatrices à l'égard des marques:«Les femmes zappent de plus en plus, changent de vêtements ou de couleur de cheveux.Il faut leur proposer des silhouettes différentes, du sportswear aux tenues plus habillées.»Analyse identique chez Desgrippes Gobé&Associés, qui a lancé il y a un an et demi le nouveau concept des magasins Monoprix.«Le consommateur perçoit l'offre de façon différente selon le moment de la journée»,explique Xavier Laforge, directeur conseil du pôle architecture commerciale de l'agence. Ce constat s'est traduit par la définition de quatre univers de consommation, des produits les plus basiques aux plus événementiels, exprimés par quatre couleurs, elles-mêmes déclinées sur la signalétique et dans l'organisation des magasins.

Installez-vous près des autres et adaptez-vous à l'environnement

Une fois que le profil du consommateur est cerné, il faut encore choisir l'emplacement le plus adapté. À Paris, une enseigne chasse l'autre dans le carré magique Forum des Halles-rue de Rivoli-Champs-Elysées-rue de Rennes. Outre l'attrait de zones de chalandise à forte densité, la proximité avec d'autres magasins, comme la Fnac, crée un effet d'entraînement sur l'image et la fréquentation. En pleine stratégie de montée en gamme, la marque de vêtements Caroll a ouvert, sur les conseils de son agence Dragon rouge, un magasin de 500m2 rue Saint-Honoré, à côté des boutiques de luxe. L'espace est conçu comme une ambassade de la marque, avec passerelle, plantes vertes et larges fauteuils.«En optant pour cet emplacement, Caroll affirme sa dimension internationale et sa volonté de jouer dans la cour des grands»,explique Jean-Pierre Lefebvre, directeur général de Dragon rouge Archi. Mais le bénéfice ne se mesure pas qu'en terme de prestige:«La clientèle des boutiques de luxe est ravie de découvrir le même pull en cachemire à 400francs plutôt qu'à 1000. Résultat, elle en achète plusieurs.»Inversement, le magasin Inès de la Fressange avenue Montaigne, aux couleurs acidulées, tranchait avec l'esthétique plus sobre de ses voisins. L'enseigne, en difficulté financière, a donc décidé d'engager un réaménagement de ses boutiques sur un territoire plus adulte, dans des tons beiges et des matières nobles (bois, cuir, acier brossé). La nouvelle identité des magasins, inaugurée au Japon par Carré noir, sera bientôt appliquée dans la très chic avenue parisienne. Tenir compte de l'emplacement suppose aussi, pour une chaîne, d'adapter ses points de vente à l'environnement. La boutique Boucheron, place Vendôme, ne se conçoit pas comme celle de la rue des Saints-Pères ou le corner des Galeries Lafayette.«Dans la première, il y a un aspect patrimonial et d'image qu'il faut conserver, avec un espace d'accueil, une lumière qui crée l'intimité. Les autres lieux ont une fonction plus commerciale»,explique-t-on chez Desgrippes.

Dévoilez tout dès la vitrine

Cible et adresse étant choisies, reste maintenant à accueillir le client. La prise de contact commence devant le magasin. La façade doit aider le passant à vaincre la barrière psychologique qui le retient de pousser la porte.«C'est intimidant d'entrer dans un point de vente,explique le président de Carré Noir, Jean-Louis Azizollah,sauf si j'ai une demande précise. De l'extérieur, il faut que je puisse visualiser d'un seul coup d'oeil les rayons et m'imaginer en train de circuler dans le magasin.»Quel que soit le type de commerce, la vitrine tend à faire partie intégrante du magasin. La solution est évidente dans un centre commercial, où les façades sont en général largement ouvertes et dans la continuité du sol. On trouve les exemples les plus spectaculaires dans le secteur bancaire, qui non seulement conçoit ses agences sur le modèle des boutiques de proximité, mais s'implante massivement en centre commercial. L'agence Altaï, spécialisée dans le design d'agences bancaires, a conçu une filiale du Crédit agricole dans une galerie commerciale. Le résultat est un espace sans rupture avec la galerie, où le poste de conseiller est immédiatement accessible, à proximité des guichets automatiques et des changeurs de monnaie. C'est donc le personnel qui va au-devant du client, non l'inverse. Par ailleurs, Altaï a créé en centre-ville de Blois une agence du Crédit mutuel dont la façade, tout en verre, offre une vue d'ensemble sur l'intérieur.«Face à des clients plus infidèles, les banques doivent être plus commerçantes,précise la nouvelle Pdg de l'agence, Marie Hahn, originaire de ce secteur.La transparence permet de rendre tangible l'offre de services, qui ne peut se visualiser, et de corriger l'image de secret associée aux banques.»Pour la rénovation des centres autos Leclerc, Euro RSCG Design a également misé sur une vitrine qui organise clairement l'offre. Elle se compose de trois parties: à gauche, les produits sont présentés comme dans une boutique classique; au milieu, une verrière avec le point accueil et caisse crée une «bulle de services»; à droite, des baies accueillent les véhicules sur le modèle des garages classiques. Cette division exprime la nouvelle identité de l'enseigne, qui mêle la logique de l'hypermarché (offre large, prix serrés, services) et de l'automobile (expertise technique).

Aérez vos rayonnages

Cela peut sembler paradoxal, mais c'est prouvé: moins on propose de produits, mieux on les vend. La plupart des chaînes qui décident de moderniser leurs boutiques commencent par épurer leur réseau, supprimer des points de vente, déréférencer certaines marques et redéfinir leur typologie d'offre.«Nous avons constaté qu'avec 35000références en moyenne, les magasins Spot avaient trop de stock,rappelle Gérard Moratille.Nous leur avons donc conseillé de supprimer certains produits. Ensuite, le classement traditionnel hommes, femmes, enfants ne suffit plus, car les acheteurs ne raisonnent plus par produits mais par ensembles. Aussi, nous avons fait reclasser l'offre qualitativement, en femme-ville, femme-sport, etc., de même pour les hommes.»Chez Caroll, la surface des magasins a été augmentée pour donner plus de visibilité aux produits. Marie Hahn, d'Altaï, fait un constat similaire avec le nouvel aménagement des magasins de chaussures Minelli:«Le client a l'impression de voir moins de produits dans le magasin, et ceux-ci sont mieux mis en valeur. L'espace clients est bien plus large, les stands sont plus éloignés les uns des autres afin de laisser le consommateur être acteur.»Avec Damart, Carré noir était confronté au cas d'une enseigne soucieuse de rajeunir sa clientèle, sans pour autant faire fuir les «têtes grises» adeptes des dessous qui tiennent chaud. L'agence a donc recommandé des surfaces de 150m2 minimum afin que les différentes générations ne se gênent pas. Confrontée au problème inverse, la grande distribution est pourtant amenée à tirer les mêmes conclusions. Depuis l'interdiction de construire de nouveaux supermarchés de plus de 300m2, le secteur s'est en effet attelé à une rénovation de ses espaces de vente.«Il y a trente ans, la priorité était d'avoir le maximum de surface,rappelle Marc Codaccioni, architecte d'intérieur chez CB'A.Par conséquent, on alignait de la gondole. Aujourd'hui, l'accent est mis sur l'aménagement.»Dans cette logique, CB'A a conçu une signalétique spécifique pour le rayon surgelés des magasins Auchan, utilisant des images liées à l'univers de la mer et des cris de mouettes.

Découpez votre magasin en territoires de consommation

Corollaire d'une présentation des produits plus rationnelle, la circulation des clients d'un rayon à l'autre doit être facilitée. Mais aujourd'hui, on l'a vu, ces clients sont plus autonomes, moins soumis aux pressions dans leur acte d'achat. Il faut donc induire leur comportement sans leur forcer la main de façon trop explicite, et pour cela s'adapter à leurs habitudes de consommation.«Les grandes surfaces généralistes doivent rassembler les rayons autour de thèmes qui valorisent l'acheteur,soutient Hubert de Malherbe, de l'agence LMM.Par exemple, un pôle central pour la femme, autour des rayons hygiène-beauté, bijoux et lingerie. Ou un rayon pet-food couplé à une offre de services pour les animaux.»Le magasin pilote de Carrefour à Athis-Mons fonctionne selon une logique de «placards», qui organise les rayons en fonction des espaces de rangement des consommateurs (salle de bains, réfrigérateur, congélateur, etc.). Chez 8 à Huit, enseigne du groupe Promodès qui, en 1992, a revu son concept avec l'agence Griffe, la zone de caisse est conçue comme un pôle central de rencontres et de services (livraison à domicile, dépôt de pain, dépôt pressing, etc.). Cette organisation correspond à l'identité de cette chaîne qui se situe entre l'épicerie du coin de la rue et le supermarché. La signalétique, les codes couleurs, la publicité sur le lieu de vente font partie des techniques éprouvées pour attirer le visiteur. Mais la présentation devient plus sophistiquée. Dans les magasins Intersport conçus par l'agence G&M Compagnie, l'offre n'est pas organisée par produits, du type baskets ou maillots de bain, mais par territoires: courir, glisser, nager... Pour les univers de consommation créés par Monoprix, Desgrippes Gobé&Associés va plus loin en les illustrant par des photos qui reprennent les codes couleurs de l'identité.«Écrire "homme" ou "femme" est trop dirigiste. Mieux vaut utiliser un visuel»,explique Xavier Laforge. Dans les nouveaux Monoprix, des photos d'enfants, de serviettes-éponges ou de montres signalent les rayons sans qu'il y ait besoin de sous-titres. Moviesport fait de même en illustrant les sports en situation, dans la logique de son concept inspiré du cinéma. Plus abstrait encore, Saguez&Partners a placé des photographies en noir et blanc dans les boutiques New Man pour accompagner la nouvelle signature de la marque, «Des vêtements conçus comme des voyages». Les jeux de lumière sont aussi utilisés pour mettre en valeur les produits. Prenez un mur de rayonnages rectilignes, intercalez une niche dans laquelle est placé un produit bien éclairé: l'oeil se trouve irrésistiblement attiré et vous donne envie d'en savoir plus.

Racontez des histoires à vos clients

Au-delà de ces techniques de mise en valeur des produits, l'objectif final est de créer un univers. Le principe de circulation est alors conçu comme un parcours-découverte, voire un parcours initiatique qui implique le client. Pour l'habillement, cela se traduit par l'utilisation de mannequins dans lesquels l'acheteur se reconnaît. Plutôt que de disposer les tee-shirts d'un côté, les jupes de l'autre et les vestes ailleurs, les rayons mettent en avant des tenues complètes. Effet recherché, résumé par Jean-Pierre Lefebvre:«On entre avec une envie, on repart avec plusieurs produits.»Avec le nouveau concept de magasin consacré à la mer Via Maris, Euro RSCG Design a poussé à l'extrême cette logique de circulation- découverte. La première boutique de 500m2, ouverte en Bretagne à la mi-mai, fonctionne sur la dichotomie entre mer et terre, entre produits de la nature (alimentation, restauration) et produits de l'homme (textile, objets pour la maison, culture). Le visiteur passe des articles les plus élaborés aux plus bruts, dans un décor en bleu et brun. Ensuite, chaque rayon fonctionne comme un univers autonome, avec des produits merchandisés de façon spécifique. Les différentes expériences sensorielles proposées par ces enseignes à thème stimulent le consommateur, l'attirent, le surprennent et, au final, le font participer.«On est passé des magasins à vendre aux magasins à vivre»,insiste Marc Codaccioni. Nature et Découvertes a été précurseur de ces lieux où tous les sens sont sollicités, où le client est incité à tester la marchandise avant de l'acheter. À la limite, l'acte d'achat est secondaire, l'essentiel étant de raconter une histoire dans lequel le consommateur se sent bien. Par conséquent, il achète. Plus fort encore, les magasins débordent de leurs murs pour entraîner le client dans des expériences qui n'ont plus grand-chose à voir avec l'acte d'achat proprement dit. C'est le principe du nouveau magasin Décathlon, ouvert à Brétigny-sur-Orge il y a deux mois, qui s'accompagne d'un parc de la forme où l'on peut pratiquer l'escalade, le roller, le basket, la planche à voile ou encore la plongée. Saguez&Partners a conçu, à Engelberg, en Suisse, une Salomon Station sur le même modèle.

Créez un univers en privilégiant le contraste des matières

Le choix des matériaux est essentiel dans la création d'un univers. L'heure est aux expériences plurisensorielles, où les contrastes de matières, de couleurs et de sons «interpellent» le client. Les parfumeries Sephora ont fondé leur concept sur le jour et la nuit, en optant pour des piliers noirs et blancs, le tapis rouge venant illustrer la notion de service de qualité. L'architecture des Fnac exprime la double vocation culturelle et technologique de l'entreprise, à travers le mélange de bois et d'aluminium brossé. Chez Grand Optical, le changement de territoire, de la haute technologie à la mode, s'est traduit par un nouveau décor, tout en transparence et en luminosité.«Dans les années80, et jusqu'au début des années90, on a beaucoup joué sur des matériaux assez durs comme le métal,rappelle Xavier Laforge.Aujourd'hui que le marché est davantage tourné vers le client, on utilise des matières plus tactiles.»Gérard Barrau renchérit:«Les effets brillants ont laissé la place à des couleurs mates, plus complexes, à des matières plus chaleureuses et plus sensuelles. Cela correspond à la culture du moment.»Signe d'une société «cocooning», les boutiques ressemblent à des appartements. Chez Minelli, fauteuils, tapis, guéridons et lampes créent une atmosphère trèsMarie-Claire Maison.En revanche, dans des commerces à vocation high-tech comme les boutiques Lyonnaise Câble ou Bouygues Telecom, métal et plastique sont plus appropriés. Le choix des matériaux doit parallèlement tenir compte des contraintes de coût et de sécurité.«Nous apportons une veille technique à nos clients en nous tenant en permanence au courant des nouveaux matériaux,explique Jean-Pierre Lefebvre, chez Dragon rouge Archi.Notre service de documentation vérifie les coûts et nous validons toujours la sécurité et la flexibilité du concept. Caroll a investi de 600000 francs à un million par magasin: c'est un budget plus important qu'une campagne de pub! Il faut donc un système de validation technique en béton armé.»Gérard Barrau, quant à lui, préconise de«réactualiser les concepts de magasin tous les deux ans. Cela permet de ne pas se retrouver au bout de dix ans avec un parc entier à refaire et crée un effet de levier qui rembourse les travaux dans le mois.»Au final, l'identité exprimée par les matériaux doit être en cohérence avec les sacs, étiquettes et «jusqu'à la façon de faire le noeud avec le bold uc», complète Gérard Barrau.«Une étiquette, c'est un bout de magasin que l'on ramène chez soi,souligne Clément Derock, directeur de création chez Euro RSCG Design.Dans le cas de Via Maris, le logo, qui associe un galet et un morceau de bois, rappelle les souvenirs que l'on rapporte des vacances.»En balançant un sac de courses au bout de son bras, chaque client devient ainsi l'ambassadeur du magasin: c'est la consécration d'un concept architectural réussi.

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