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LE GRAND PRIX

Elle descend de la montagne

04/06/1999

Des montagnes, des bébés, des thèmes forts comme la pureté ou l'équilibre: depuis toujours, Evian a su exploiter ses aspérités pour se construire une image à part.

Marilyn Monroe, la vedette du filmLes Hommes préfèrent les blondesde Howard Hawks dont est tirée la musique du dernier spot Evian, aurait sans doute adoré. Elle n'est pas la seule. Ce ballet aquatique, comme le relèvent les professionnels, a le mérite de réconcilier les Français avec la publicité. Le succès de ce spot impertinent et féerique tombe à pic pour Evian. Fortement attaquée par les eaux de source, la marque régressait en hypermarchés. Certes, les Français, qui se méfient de plus en plus des risques de pollution des nappes phréatiques, consomment de manière beaucoup plus régulière de l'eau en bouteille. Seul hic, ils se rabattent sur les eaux de source à un franc plutôt que sur une eau minérale qui en coûte trois. Résultat: Cristaline, lancée conjointement par les sociétés Neptune et Roxane, a détrôné depuis quelques mois Evian, la marque leader en grandes surfaces depuis toujours. De fait, les consommateurs ne font pas toujours la différence entre une eau de source et une eau minérale. Or, la première est faiblement minéralisée, alors que la seconde doit obligatoirement posséder des vertus thérapeutiques garanties par l'Académie de médecine et le ministère de la Santé. Dans sa dernière campagne, Evian a donc opéré un virage dans sa communication en investissant le territoire de la santé et en reprenant un pilier de sa stratégie: les bébés. Dès ses premiers spots publicitaires, dans les années60, la marque capitalise sur la pureté de cette eau filtrée durant quinze ans par les Alpes et qui convient parfaitement aux nourrissons. Pendant longtemps, Evian sera donc l'eau des bébés. En revanche, aujourd'hui, les bébés symbolisent la jeunesse.«L'eau entretient le corps mieux que n'importe quelle crème cosmétique ou médicament... Et elle est moins chère,commente Mercedes Erra, responsable du budget et coprésidente de l'agence Euro RSCG BETC.L'entretien du corps entraîne le maintien de la jeunesse.»

Équilibre et bien-être

L'entretien du corps. Ce thème a déjà été utilisé en publicité par Evian entre 1982 et 1991, avec le concept de l'équilibre installé par l'agence Bélier. Dans les premières campagnes signées «C'est bon l'équilibre», le bénéfice est surtout physiologique. Un enfant s'étire, une adolescente danse. Avec cette signature que tout le monde a encore en mémoire, «L'équilibre est une force», lancée en 1989, le registre devient plus psychologique. Il est question de bien-être et d'harmonie. Un père et son fils se câlinent au grand air, un couple se relaxe sur une plage. Autre élément au coeur de la communication Evian depuis toujours: les Alpes. Dès 1960, les premiers films TV conçus par Synergie montraient la crête des Alpes, symbole de pureté. En 1992-1993, la marque revient sur la réalité objective du produit avec un film, conçu par l'agence Eurocom, qui racontait l'origine de l'eau. Celle-ci s'écoule le long de la roche, «au coeur des Alpes millénaires». Le discours a changé, il ne prône plus la pureté de l'eau mais son enrichissement en minéraux. En témoigne la signature, «Evian vous donne les forces que la montagne lui a données».

Un marché en pleine croissance

En 1994, Euro RSCG BETC remet à plat la stratégie et revient sur un thème structurant de la marque: la pureté. Le marché de l'eau est alors en pleine croissance. Les marques de distributeurs et les eaux de source se multiplient, gagnant des parts de marché. Evian cherche donc à réexpliquer l'importance d'une eau de qualité pour le corps dans une campagne aux tons bleutés, limpide et sans artifices. Plusieurs films, découvrant des corps nus, se déclinent avec la signature «L'eau que vous buvez est aussi importante que l'air que vous respirez».«Les consommateurs sont perdus,souligne Mercedes Erra.Ils confondent eau minérale et eau de source. Cette campagne était un coup de poing sur la table. Elle disait "Faites attention, ne mélangez pas tout".»La campagne fonctionne bien, mais la marque commet une imprudence. En pleine affaire de pédophilie en Belgique, elle sort en 1996 une déclinaison du concept qui montre, entre autres, une fillette nue, cadrée très près du pubis, et un petit garçon dans le plus simple appareil. Quatorze lettres de protestation atterrissent au Bureau de vérification de la publicité (BVP). La campagne, photographiée par Bettina Rheims, est retirée des magazines. Ironie du sort, le dernier film de la marque a le courage de montrer non plus un, mais des dizaines de bébés tout nus. Les consommateurs les auraient-ils pris pour des anges?

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