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Médias

Les gratuits vont bien tant pis pour eux

13/02/1998

La presse gratuite vit un paradoxe. Sa situation économique est plutôt bonne. Ses éditeurs parlent d'une même voix pour défendre leur média. Du coup, l'État s'apprête à la taxer.

Les éditeurs de presse gratuite ne comprennent pas. Après avoir été inclus dans la taxe Le Guen, qui impose aux annonceurs de reverser à l'État 1% de leurs dépenses hors-médias, se profile la menace d'une taxe écologique pour l'ensemble des produits papier distribués dans les boîtes aux lettres (lire l'encadré). Trop, c'est trop, estiment-ils tous en choeur.«Cela ne va pas résoudre le problème des aides à la presse,s'insurge Daniel Scolan, directeur général de Comareg, filiale d'Havas Media Communication et leader français de la presse gratuite.De plus, c'est scandaleux, car les journaux gratuits sont de véritables produits de presse, assujettis aux lois Sapin et Evin, dont la fonction d'information et le rôle civique ne sont plus à démontrer.» «Faire payer des secteurs qui vont prétendument bien au profit d'autres qui vont soi-disant mal n'est pas vraiment cohérent»,ajoute Philippe Léoni, président de Spir Communication, le numéro deux du marché.

Une profonde restructuration

La presse gratuite, en effet, se porte bien. La hausse du chiffre d'affaires (de 2 à 5% selon les cas) et, surtout, du résultat financier (de 5 à... 75%) de ses entreprises en 1997, en atteste parfaitement. On est, certes, loin des progressions à deux chiffres auxquelles le secteur était habitué dans les années quatre-vingt, mais la crise des années 1991-1993 fait désormais partie de l'histoire ancienne. Les principaux groupes ont opéré une profonde restructuration industrielle, éditoriale et commerciale. Conséquence, le marché s'est concentré. Témoin, la prise de contrôle, au mois de septembre dernier, du Galibot, l'un des derniers groupes indépendants français, par Spir Communication. Cette opération est intervenue quelques mois seulement après le rachat, toujours par Spir, de quatre titres du groupe Hersant dans l'Ouest de la France et d'un titre d'un groupe espagnol à Perpignan. Aujourd'hui, Comareg et Spir représentent à eux deux un peu plus de 50% du marché français.

Une démarche commune

Estimé par I'Institut de recherches et d'études publicitaires (Irep) à 5,2milliards de francs nets en 1996 - en 1997, sa croissance devrait osciller entre 2 et 3% - le marché est loin d'être négligeable et séduit de plus en plus de nouvelles catégories d'annonceurs. L'explication? La presse gratuite a consenti, depuis un ou deux ans, un effort marketing important, qui se ressent dans son discours, ses argumentaires et les outils dont elle dispose.«Pendant longtemps, nous avons manqué d'une étude de référence capable de nous positionner vis-à-vis des autres médias et sur laquelle le marché publicitaire puisse s'appuyer»,reconnaît Olivier Berbinau, patron de S3G, la filiale spécialisée du groupe Sud-Ouest, également président du Syndicat de la presse gratuite (SPG). Ce n'est plus le cas. Le syndicat a en effet financé une étude quantitative pour connaître la puissance, l'efficacité et le rôle des gratuits dans la consommation de biens et de services. Réalisée par Ipsos, elle a permis de mesurer la réalité économique des flux commerciaux effectués par l'intermédiaire des petites annonces et des publicités des professionnels. Les chiffres parlent d'eux-mêmes (lire page 48): 85% des Français consultent la presse gratuite (59% régulièrement) et 76% ont effectué une recherche active dans la presse gratuite pour au moins un de leurs principaux postes de consommation sur les douze derniers mois. Cette enquête, largement diffusée auprès des intermédiaires et des annonceurs -«Nous avons dû réimprimer la plaquette de résultats»,note avec satisfaction Olivier Berbinau- a également permis d'améliorer l'image d'un média finalement peu connu au niveau national.«C'est une initiative intéressante,souligne un acheteur.Mais il y a encore beaucoup à faire pour prétendre rivaliser avec la presse quotidienne ou la presse magazine.»Un constat dont sont conscients les éditeurs de gratuits eux-mêmes.«Cette démarche collective est essentielle pour nous présenter au marché publicitaire parisien, mais ne constitue pas un outil marketing à part entière,avoue Philippe Léoni.De toute façon, notre activité est avant tout locale, et c'est donc à chacun d'entre nous de mettre en évidence ses propres qualités par un marketing de différence.»

Des études d'audience par titre

Cette opération séduction est réalisée à deux niveaux: vis-à-vis du grand public et en direction des professionnels et des annonceurs. Dans le premier cas, la plupart des éditeurs ont suivi la même voie: les halls d'accueil se sont modernisés, la saisie des petites annonces s'est automatisée, la maquette des journaux s'est affinée et l'impression s'est améliorée. Spir et Comareg ont déjà modernisé leurs machines, et S3G prévoit de changer sa rotative d'Agen d'ici à la fin de l'année. Un investissement de 30millions de francs qui doit permettre un gain de qualité.«Il faut sans cesse chercher à faire progresser notre produit, même si nos lecteurs et nos annonceurs se déclarent satisfaits»,analyse Olivier Berbinau, qui envisage déjà des modifications de maquette,«pour améliorer la lecture».S3G compte aussi réaliser en 1998 des études de lectorat pour chacun de ses titres. De son côté, Spir Communication souhaite aller plus loin en commandant une étude d'audience et une étude qualitative (vu-lu) pour ses 128journaux, afin de réactualiser des données qui datent de 1992. Parallèlement, le groupe de presse gratuite de Ouest-France poursuivra ses développements géomarketing pour qualifier et mieux définir ses zones de distribution. Ce programme ambitieux doit permettre, selon Philippe Léoni, de gagner des parts de marché micromarché par micromarché.«Beaucoup de grandes et moyennes surfaces locales ont un peu déserté les gratuits,explique-t-il.Nos outils marketing devraient permettre de leur faire changer d'avis. Ils pourraient aussi nous aider à séduire des secteurs encore en friche, comme les services (téléphonie, assurances et banques) ou l'emploi.»Comareg s'attèle au même chantier.«Ma priorité, c'est l'emploi»,affirme ainsi Daniel Scolan. Témoin, la création récente d'une équipe commerciale nationale spécialisée sur ce secteur. Témoin encore, le partenariat élaboré fin 1997 avec la chaîne Demain, diffusée sur CanalSatellite, pour la réalisation de l'émission hebdomadaireBonjour l'emploi.Enfin, Comareg s'apprête à lancer officiellement dans les jours qui viennent un serveur web (www.bonjour.fr) sur lequel seront diffusées de nombreuses petites annonces emploi. En test depuis le 18janvier, celui-ci se positionne d'emblée, selon le directeur général de Comareg, comme«le premier site marchand de petites annonces».Avec un million d'appels et 150000heures de connexion par an sur son serveur télématique, la filiale d'Havas Media Communication ne pouvait que s'intéresser au commerce électronique.«Le service sera assuré par paiement sécurisé,explique Daniel Scolan,sauf pour l'emploi où tous les accès seront gratuits.»

La conquête de nouveaux secteurs

Parallèlement, Comareg poursuit ses développements marketing. Après avoir étudié l'audience de ses 145titres avec BVA, l'évolution des modes de consommation des Français avec la Cofremca, l'efficacité de la presse gratuite avec Adval, repensé ses zones de diffusion avec le géomarketing et concocté une nouvelle maquette de tous ses titres avec Médiangles, le groupe a voulu démontrer son impact sur la fréquentation des enseignes et la consommation des produits. Dans cette étude, réalisée sur la base de l'enquête Simm-Secodip, Comareg a en effet croisé l'audience des médias locaux (presse gratuite, mais aussi PQR, PQN, affichage, cinéma et radio) avec la fréquentation des enseignes, les habitudes de consommation et les intentions d'achat des Français (concernant 700marchés et 6000marques) sur une zone de chalandise.«Nous pouvons ainsi proposer aux annonceurs d'optimiser leurs plans de communication au niveau local»,affirme Xavier Guyon, le directeur des études de Comareg. Applicable dans une optique de fidélisation de clients, cette étude permet aussi d'en conquérir de nouveaux. Elle précise par exemple que 41% des ménages qui achèteront un téléviseur en 1998 et qui résident sur les zones de chalandise des points de vente d'une enseigne connue sont aussi des lecteurs réguliers d'un journalBonjourdu réseau Comareg. Pas de doute, la presse gratuite dispose encore d'un potentiel important de croissance.

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