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LE GRAND PRIX

Le triomphe de l'antipublicité

02/07/1999

«Litany», le film pour The Independent signé Lowe Howard-Spink Londres, a remporté le Grand Prix du festival international de la publicité à Cannes. Une création poétique et sans compromis.

Le Grand Prix du 46e festival de la publicité, décerné à «Litany», le film de Lowe Howard-Spink Londres pourThe Independent, marque le triomphe de l'antipublicité. Le quotidien britannique, engagé à gauche, a fondé sa réputation sur la différence. Un discours au premier degré était d'emblée exclu pour s'adresser à ce lectorat rétif aux messages promotionnels. Le créatif Charles Inge, à la fois rédacteur et directeur artistique, a pris l'exact contre-pied des techniques publicitaires classiques en concevant une suite d'injonctions négatives: «Ne mettez pas les coudes sur la table, ne marchez pas sur la pelouse, ne soyez pas gros, ne soyez pas maigre, ne fumez pas, ne vous droguez pas, etc.», jusqu'à la double interdiction finale, «n'achetez pas» et «ne lisez pas». Le rythme des phrases, scandées par le poète phare de la scène punk John Cooper Clark, et la succession d'images chocs en noir et blanc qui les accompagnent créent un effet hypnotique. Mais le discours n'est pas imposé au public: c'est à lui de décoder le film. Tourné à Liverpool en deux jours avec le réalisateur Rob Sanders, «Litany», également primé par les journalistes présents à Cannes, rend hommage à la tradition du photo-journalisme britannique.«On avait un budget minuscule de 30000livres (environ 300000francs), rappelle Charles Inge, promu depuis directeur de création.On tournait les scènes au gré des personnes que l'on rencontrait dans la rue ou des objets que l'on trouvait: un préservatif sur le trottoir,un chariot de supermarché sur la plage. Au besoin, l'équipe de tournage était mise à contribution: la femme dans la piscine est costumière, l'homme qui lit le journal est TV producer.»L'austérité sans compromis de ce film ne signifie pas que les Anglais, qui reviennent avec seize Lions, ont complètement perdu leur sens de l'humour. Lowe (qui a depuis perdu le budgetThe Independentau profit d'Euro RSCG Wnek Gosper) est également derrière trois campagnes couronnées: le papa macho de Scalextric (Lion d'or), le garçon fiévreux de Labatt Ice (argent) et le mourant assoiffé de Stella Artois (bronze). La marionnette absurde de Levi's, mise en scène par BBH, repart avec un Lion d'or. Mais les plus grands éclats de rire sont tout de même venus des États-Unis (22Lions), passés maîtres dans l'art de la méchanceté revendiquée avec Outpost. com (or) et Fox Sports (bronze). La France fait fort avec onze Lions, suivis des Pays-Bas avec huit récompenses. Côté annonceurs, si Nike et Volkswagen ont confirmé leur richesse créative, le film argentin Get Uppa pour la Clio MTV a bien failli rafler le Grand Prix. Entre le réalisme poétique britannique et la comédie sud-américaine, les jurés ont tranché.

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