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relations publiques et corporate

Fusions, mondialisation, expansion

02/07/1999

Les budgets investis par les entreprises en communication corporate ne cessent d'augmenter sous la pression des enjeux financiers, sociaux et citoyens. Pour le plus grand bénéfice des agences du secteur.

Débarrassée de ses complexes, la communication d'entreprise poursuit son irrésistible ascension. Les budgets qui lui sont consacrés commencent même à prendre des proportions à faire pâlir les services marketing. Ainsi, quand la Caisse nationale de prévoyance ou Groupama décident, en septembre 1998, d'affirmer leur positionnement d'entreprise par une campagne d'image, les deux groupes n'hésitent pas à investir 35millions de francs. Ne parlons pas des 120millions de francs mis sur la table par France Télécom pour accompagner la seconde ouverture de son capital au mois de novembre dernier. Les pouvoirs publics ne sont pas en reste. Du lancement de l'euro aux 35heures en passant par le passage à l'an 2000, les occasions de communiquer n'ont pas manqué ces derniers mois. Témoins les quelque 90millions mobilisés par le ministère de l'Économie et des Finances pour sensibiliser les Français à l'arrivée de la nouvelle monnaie européenne. La tendance ne s'est pas inversée au cours du premier semestre 1999, les campagnes corporate se bousculant au portillon. Le record revient au mois de mai, avec une demi-douzaine d'opérations majeures, souvent d'origine financière: fusion AGF-Athéna-Allianz France, privatisation d'Aerospatiale Matra, rapprochement de Sanofi-Synthelabo, mise sur le marché du Crédit lyonnais et ouverture du capital de Vivendi. Soit, au total, la bagatelle d'au moins 250millions de francs investis en communication.

Responsabilité et citoyenneté

L'explication de cette montée en puissance du discours institutionnel et corporate peut se résumer en deux mots: responsabilité et citoyenneté. Les affaires à répétition (vache folle, corruption politico-économique, etc.) et la mondialisation (fusions-acquisitions, plans sociaux, délocalisations, etc.) ont fait émerger une nouvelle race de citoyens, plus exigeants: les consommateurs-salariés-actionnaires. L'entreprise et les pouvoirs publics ne peuvent plus se contenter de vendre ou d'administrer, ils doivent aussi expliquer, voire se justifier. Et les agences-conseils en communication d'entreprise ne cessent d'en tirer les dividendes. De plus, la Coupe du monde de football est également passée par là, avec tout son cortège d'opérations de relations publiques et de campagnes institutionnelles. La croissance des agences témoigne de cette conjoncture très favorable. Les leaders montrent l'exemple, avec des taux de progression à deux, voire trois chiffres. Rachats et fusions ne sont pas étrangers à cet état de fait. Le groupe Altedia, axé sur les problématiques de communication interne et financière, crée la surprise en passant cette année de la huitième à la deuxième place. Une envolée qui s'explique par une série d'acquisitions en édition d'entreprise et, surtout, en ressources humaines avec les rachats de Courtaud en 1997 et de Ordis l'an passé. Idem pour DDB&Co après le rachat d'Hintzy Heymann&Associés. Quant à BBDO Corporate, l'agence aura mis deux années pour se hisser dans le peloton de tête, également à grand renfort de fusions et d'acquisitions. En dehors de ces opérations de croissance externe, la progression la plus importante parmi les agences dépassant les 20millions de francs de marge brute, revient à Devarrieuxvillaret. Son activité corporate, dirigée par Jean-Marc Benoît, progresse de 65,5% par rapport à l'année précédente.

Un marché encore très ouvert

À côté des filiales de grands groupes publicitaires engagées dans cette course à la taille et qui pensent déjà à exporter le concept franco-français de communication corporate, les agences indépendantes ou liées à des réseaux internationaux de relations publiques poursuivent leur développement. C'est le cas d'i&e (ex-Information&Entreprise), du Public Système, de SBA Partners ou du Desk Porter Novelli, celui aussi de sociétés plus spécialisées, notamment dans le high-tech, comme SRRP ou Rumeur publique. Relevons enfin la performance de W&Cie: créée en octobre 1997 par trois transfuges de BDDP Corporate, l'agence affichait dès la fin 1998 plus de 17millions de francs de marge brute.

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