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Chasseurs de tendances

02/07/1999

À quoi ressemblera demain? Quelles sont les tendances, les produits qui vont émerger? Nous avons posé la question à ceux qui ont pour métier de décrypter la société de consommation pour vous aider à imaginer celle de demain. Certains d'entre eux ont pignon sur rue, d'autres sont moins connus. Chacun a aussi sa méthode, mélange d'intuition et d'une expérience acquise au fil des ans. D'autres ont mis au point des techniques éprouvées. Bienvenue dans le futur.

Dominique Peclers, Directrice générale de Peclers Paris

Dans ses bureaux parisiens de la rue du Mail, Dominique Peclers valide, pour son client Mapa, les motifs de décoration d'une housse de table à repasser. L'agence de style qu'elle a créée en 1970 anticipe les produits qui plairont aux consommateurs dans un ou deux ans, voire plus. Elle oeuvre ainsi pour les collections du catalogue de La Redoute, client de l'agence depuis plus de vingt ans, ou encore pour les produits de lingerie Tex, marque distributeur de Carrefour. C'est son agence qui imagine, également, les coloris des futurs Post-it. Férue de mode, Dominique Peclers aime, depuis toujours, mêler création artistique et vie économique. Avant de monter son agence de style, elle a travaillé pour la filière textile, assistant à la naissance du prêt-à-porter créatif, puis elle a dirigé le bureau de style du Printemps. En 1988, elle rejoint Euro RSCG pour asseoir le développement de son agence. Manque de synergie. Elle quitte le groupe publicitaire en 1992. Aujourd'hui, Dominique Peclers a vendu son agence au groupe anglais de design Fitch. A soixante-six ans, elle pense à sa retraite, sans avoir l'intention d'arrêter totalement une activité qui la passionne réeellement et qui, manifestement, n'a pas entamé son énergie. Tendances : «Le nouveau bio.» «La technologie la plus pointue sera au service de produits luxueux sublimant le naturel (pigment non-polluant, fermeture invisible, découpe au laser...).»

Robert Rochefort, Directeur du Crédoc

Enfant unique, Robert Rochefort passait ses journées dans le magasin familial à observer les comportements des clients. Aujourd'hui encore, il privilégie le rôle de spectateur au milieu de la foule:«Je suis un urbain. J'adore les rues, les camelots, les casinos, les hypermarchés. D'ailleurs, New York est ma ville préférée».A la tête du Crédoc depuis 1987, il dispose d'une visibilité unique sur les évolutions de ses contemporains. Chacune des 160 études annuelles passent entre ses mains. Sa plus grande fierté est d'avoir anticipé la crise de la consommation des années 90. C'est un boulimique de travail (il s'ennuie au bout de trois jours d'inactivité), un lecteur passionné de la presse. Actuellement, il peaufine son troisième ouvrage, consacré au consommateur citoyen. Marie Nicot Tendances : «Chacun va bâtir sa vie.» «L'individu sera à la recherche d'une «autonomie reliée», c'est-à-dire ouverte sur les autres: la famille, les amis...»

Milan Vukmirovik, Acheteur pour Colette

Il n'a pas trente ans et cela vaut mieux. Car il faut une jolie résistance pour rester à l'affût des dernières tendances, de Tokyo à New York. Chaque semaine, Milan Vukmirovik, ex-journaliste et ex-styliste, ramène cinq à dix nouveautés chez Colette, le bazar de luxe de la rue Saint-Honoré. Pour marquer le tempo de la mode, il engage une véritable course poursuite contre le temps:«Les gens s'ennuient vite, il faut donc assurer un constant renouvellement. C'est pour cela que la présentation du magasin change chaque semaine».Lui n'est pas blasé, et considère cette traque comme excitante. Tout cela coûte-t-il cher? La question n'est pas là:«Nous mélangeons ce qui se vend et ce qui plaira moins. C'est peut-être suicidaire, mais je n'ai pas de budget». Peu d'acheteurs peuvent en dire autant. Marie Nicot Tendances : «Il est impossible d'anticiper la mode sur le long terme.» «Tout créateur peut désormais chambouler sa collection un mois avant de la présenter. Pour le reste, je pense que le culte du corps va continuer avec l'esthétique sportive et une tendance à l'androgynie. Le carcan des hommes va enfin se briser.»

Philippe Laurent, Fondateur de l'agence Boomer

Sa source d'inspiration, c'est le Japon. Il visite cette«planète Mars»pour y deviner l'alimentation de demain.«Là-bas, l'osmose entre la santé, la beauté et l'alimentation est culturelle. Le cosméto-food fait partie du quotidien, tout comme l'exploitation des algues.» Une fois revenu sur terre, c'est-à-dire en France, il traduit les recettes nippones en conseils marketing. Son souci principal: l'innovation doit être rentable. Il ne faut pas compter sur lui pour défendre des idées invendables. En revanche, il souhaiterait que les fabriquants de produits de grande consommation prennent davantage de risques.«Il faut se donner le droit à l'erreur. Il est toujours préférable d'innover franchement plutôt que de lancer un mee-too. L'innovation de rupture est encore trop rare en alimentation.»Marie Nicot Tendances : «Les consommateurs alertés par les problèmes de vache folle et autre dioxine vont rechercher davantage de sécurité.» «Il y aura un transfert de l'animal au végétal. Malgré tout, la recherche du plaisir restera intact, on ne reverra pas l'engouement fugace des années 1980 pour l'allégé.»

Brice Auckenthaler, Directeur associé de Experts

«Aidez-nous à innover!». Cette phrase, Brice Auckenthaler, fondateur et directeur associé du cabinet Experts, spécialisé dans le conseil en innovation, l'entend à chaque rencontre avec un nouveau client. Mais en six ans - durée d'existence de sa société - ses interlocuteurs ont quelque peu changé de profil. Si les directeurs marketing sont toujours aussi nombreux à se tourner vers lui, Brice Auckenthaler travaille désormais aussi avec des directeurs des ressources humaines (par exemple chez LVMH) ou encore des directeurs des études (c'est le cas chez Peugeot). Pour dénicher les tendances qui susciteront les innovations de demain, Experts s'appuie sur deux observatoires, l'un sur les jeunes, l'autre sur les grandes tendances du moment.«Actuellement, nous travaillons beaucoup sur les tendances liées à l'univers des services, déclare Brice Auckenthaler.Dans l'alimentaire par exemple, au lieu de chercher l'innovation sur le produit stricto sensu, il est nettement préférable d'apporter un service nouveau autour du produit, à l'exemple du magazine Danoé de Danone»Alain Delcayre Tendances : «Le consommateur est désormais mûr pour accepter des initiatives ludiques voire décalées, quel que soit le marché.»

Nelly Rodi, Pdg de Nelly Rodi

Si vous rencontrez Nelly Rodi en boîte de nuit, ne vous fiez pas aux apparences. A cinquante-cinq ans, la fondatrice d'une des principales agences de style françaises ne fait pas la fête. Elle travaille. Courir les magasins, fréquenter les musées, visiter des expositions ou déambuler dans New York font également partie de son job. Elle travaille pour une multitude de marques: Camaïeu, Dior, Petit Bateau, Toyota ou encore Gauloise. Depuis plus de trente ans, Nelly Rodi détecte et interprète les signes avant-coureurs du changement. Elle a forgé son expérience à la tête du Comité des industries de la mode. Du filateur au confectionneur, la fabrication d'un vêtement prend deux ans, d'où la nécessité d'anticiper les couleurs, les matières et les formes qui seront, d'ici là, dans le vent. Son savoir-faire s'applique aujourd'hui à divers secteurs. Nelly Rodi s'appuie sur une équipe de trente permanents : des stylistes, des designers, des maquettistes et des concepteurs. Avec l'aide d'intervenants extérieurs (philosophes, sociologues ou encore architectes...), elle édite, chaque année, des cahiers de tendances à venir. Nelly Rodi peut ainsi conseiller un constructeur automobile sur le décor intérieur d'un véhicule ou encore concevoir un stylo pour le marché asiatique. Ses préférences vont cependant à la mode, la maison et la beauté, domaines de prédilection de son agence. D.M. Tendances : «Le luxe du temps.» «A l'heure du zapping et de la très grande vitesse, avoir du temps pour soi deviendra une exigence vitale.»

Bruno DanTo, Spécialiste marketing pour la Toute petite agence

Est-il instable ou tout simplement curieux? Les deux peut-être. Journaliste àInfoMatin, il effectue un bref passage à la régie publicitaire de M6, puis intègre la Toute petite agence comme spécialiste marketing. Sa mission:«Traquer les minorités actives, les déviants, bref, ceux qui imaginent de nouveaux modes de vie.»Pour mener cette quête improbable, il utilise les techniques journalistiques. Il promène donc sa caméra, entre autres dans les concerts de rap ou les compétitions de surf... Des «informateurs», artistes, chefs d'entreprise ou internautes passionnés, répondent régulièrement à ses e-mail interrogateurs. Il ne croit pas aux réunions de consommateurs autour d'une table. En effet, il privilégie«la qualité de ses interlocteurs plutôt que la quantité». Le Prospective book matérialise ses investigations en forme de tribulations. Cet ouvrage étonnant décrypte six tendances actuelles avec des mots, des images et des sons. Tendances : «La technologie va s'intégrer totalement dans notre vie, et même notre corps.» «C'est le techno-organisme. L'oreillette des portables préfigure cette évolution. Pourquoi ne pas imaginer des ordinateurs qui décéleront nos émotions et nos envies? Nous aurons deux existences l'une virtuelle, l'autre réelle, avec des rythmes différents.»

Anne Beaufumé, Directrice associée de Sociovision-Cofremca

Depuis quinze ans, Anne Beaufumé n'a qu'une obsession:«Distinguer l'anecdotique du symptomatique dans les changements de mentalités, de moeurs et de comportements». Ce travail, où«le tâtonnement est permanent»,est alimenté par une batterie d'études qualitatives, spécialité de Sociovision-Cofremca dont elle est aujourd'hui directrice associée. Formée à l'école du droit et des sciences économiques, cette ancienne journaliste ausculte tout particulièrement les secteurs des médias.«Mon travail est très varié,explique-t-elle. Cela va de la veille internationale -je vais renifler un marché où une société veut s'implanter par exemple - à l'audit des relations qu'entretiennent des salariés avec leur travail». Elle a contribué à la nouvelle formule duMidi Libreen 1997 et s'est récemment penchée sur l'explosion des multiplexes pour le compte de Médiavision.«En dépit des critiques, ce concept a vraiment fait évoluer le public du cinéma. Il a levé les blocages liés justement à sa consommation avec plus d'accessibilité, de confort, de qualité et de services». Depuis quelques années, dans toutes ses interventions, Anne Beaufumé a pu remarquer une valeur centrale et récurrente: l'émotion. Alain Delcayre Tendances : «Une aspiration à vivre dans un système harmonieux où les valeurs immatérielles priment.»

Fanny Vielajus, Présidente de Contrepoint

«Recherche de sens», «vérité», «profondeur». Ces mots reviennent à l'envi dans les propos de Fanny Vielajus, fondatrice en 1996 de l'agence Contrepoint. Renault, Danone, Yves Rocher, Daniel Jouvance ou Cyrillus font appel à cette spécialiste en stratégie de marque pour accompagner leur développement. Ils ont affaire à une pionnière: Fanny Vielajus a créé en 1979 le premier planning stratégique français chez CLM/BBDO, s'inspirant de celui lancé à Londres par Boase Massimi&Pollitt. Docteur en mathématiques, elle a débuté sa carrière comme chercheuse au CNRS. Mais sa passion pour les sciences humaines et sa rencontre avec le publicitaire Alain Poirée - son mari - ont modifié sa route. Seize ans plus tard, elle décide de voler de ses propres ailes et de s'intéresser, bien en amont de la publicité, au marketing et à l'innovation. «Je recherche la logique de chaque marque, son sens, ce qui fait qu'elle manquerait si elle n'existait pas. A partir de là, elle peut commencer à créer, à construire son leadership», explique-t-elle, en se méfiant des tendances. «Elles peuvent être aussi éphémères que la mode. Les marques peuvent s'en nourrir, mais non s'y inscrire.Tout est question de profondeur.» D.M. Tendances : «La transversalité.» «L'avenir est à ceux qui feront tomber les frontières, les oeillières. C'est dans la connexion d'éléments hétéroclites que se cache le sens.»

Patrice Duchemin, Consultant free-lance, concepteur-rédacteur de L'oeil de Cofinoga

Grand, un look d'étudiant, Patrice Duchemin, 36 ans, traque les «micro-faits», ces petits signes qui en disent plus long sur la société de consommation que bien des études. «Il faut revaloriser la futilité et la légèreté», prône-t-il. Consultant free-lance, prof de publicité au Celsa, il est concepteur-rédacteur de L'oeil de Cofinoga, une lettre mensuelle diffusée à 2000exemplaires auprès des clients du groupe et des relais d'opinion. Sur quatre pages colorées, on apprend tout, sans se barber, sur la «régression électronique» ou la sushismania. Les salariés de Cofinoga sont invités à communiquer leur moisson de faits, lui se chargeant de les mettre en perspective. Passé par la Cofremca, cet ancien des agences Alliance, BCRC et FCB ne se contente pas de flâner dans Paris pour décrypter ses tendances.«Il ne suffit pas d'observer les jeunes ou la mode. La tendance est aussi à Limoges.François Keremoal Tendances : «La montée en puissance de l'invisible.» «Dans le prêt-à-porter, matières et détails primeront. En grande consommation, les marques privilégieront un discours sur les conditions de production de leur produit. Pour chacun, le temps deviendra plus important que l'argent, les relations plus vitales que la possession. D'où de nouvelles formes d'élitisme.»

Marc Gilles, Pdg de Marc Gilles et Associés

S'il devait décrire la femme de ses rêves, ce serait une Gauloise blonde. Plusieurs années après avoir soufflé cette idée à la Seita, Marc Gilles reste fier d'avoir rajeuni une marque historique. Il est satisfait de sa méthode inspirée de la sociologie:«Nous l'avons baptisée bilan prospectif. Il s'agit d'aider le consommateur à préciser ses attentes. Il se prononce sur des prototypes, et, finalement, coproduit la nouveauté avec l'agence et le fabricant.»Fort de sa formation de sociologue, Marc Gilles se penche de plus en plus sur les problèmes d'urbanisme.«Les villes instaurent de nouvelles relations avec les habitants. A l'instar des réunions de consommateurs, nous rassemblons ingénieurs et associations pour faire émerger les attentes.»Marc Gilles se prend à rêver de «bus-navires» confortables et aérés qui invitent au voyage et imagine des Abribus adaptés, qui fournissent des informations sur le trafic. Vous avez dit visionnaire ? Marie Nicot Tendances : «Le consommateur refuse les slogans publicitaires péremptoires.» «En matière d'hygiène corporelle par exemple, il attend des arguments sérieux et se moque des paillettes. En alimentaire, il faudra rassurer en expliquant le parcours d'un produit, du champ à l'assiette. La traçabilité ne sera plus réservée aux professionnels.»

Alix Brijatoff, Directrice de Brijatoff&Brijatoff

Avec un doctorat en psychologie et dix années passées chez Young&Rubicam, Alix Brijatoff n'a de Madame Irma que l'oeil malicieux et les boucles d'oreille créoles. Sa méthode consiste à capter l'air du temps en observant la rue ou certains marchés en avance, celui des parfums ou de la haute cuisine. Leurs produits, fabriqués rapidement, transmettent en effet, avant les autres, des courants émergents. Certains mots la font bondir. A commencer par celui de tendance.«Il a été ravagé par ceux qui font des prédictions, puis les propagent afin qu'elles se réalisent», lance-t-elle. Elle n'aime pas parler de consommateurs et encore moins de leurs attentes. Leurs besoins vitaux étant comblés, ces derniers se sont transformés en clients n'agissant que par envie. Quant aux études, elle estime que ce sont des rétroviseurs tournés vers le passé, non vers l'avenir. Elle refuse d'ailleurs d'en réaliser, ne voulant pas valider, elle-même, ses propositions. Forte de ces convictions, Alix Brijatoff pratique le conseil en développement de marques, de services et de lieux au sein d'une agence créée en 1992 avec son mari. Elle a participé au lancement de nombreux produits alimentaires ou cosmétiques et à la création de cafés ou de boutiques pour Monoprix, Adidas et Danone. Elle prépare, d'ailleurs, un livre sur l'incarnation des marques dans les lieux publics, un sujet qui lui tient à coeur. D.M. Tendances : «La fusion.» «A l'instar de la haute cuisine anglaise qui mélange ingrédients et plats de divers pays, les produits joueront sur le contraste, l'éclectisme.»

Jean-Marc Levy, Directeur associé de Marketing Intelligence

C'est à partir d'un manque que Jean-Marc Levy a fondé son agence. Embauché au service marketing chez Bel, ce diplômé de Sup de Co cherche à lancer des fromages à l'international. Une mission qui s'avère impossible: une documentation synthétique et analytique sur certains marchés lui fait défaut. A vingt-sept ans, il décide donc d'enquêter pour le secteur alimentaire sur les produits émergeant à travers le monde. En 1991, il crée une société de veille marketing, Pick-up. Puis il la fusionne, en 1997, avec Cosmetic First, spécialisée dans les cosmétiques. Marketing Intelligence est née. Cette société peut aborder des études transversales et suivre l'évolution des produits mêlant cosmétique, alimentation et bien-être. Entrepreneur dans l'âme, Jean-Marc Levy se plaît à citer cette phrase de Voltaire:«L'innovation n'est rien d'autre que de l'imitation judicieuse». Nestlé, Ducros, Madrange, Yves Rocher ou Clarins font appel à lui pour des études pointues: recensement des plus récents emballages de yaourt ou étude sur les cosmétiques pour hommes au pays du soleil levant. Pour ce faire, Jean-Marc Levy coordonne des équipes de journalistes, de consultants techniques et de spécialistes des points de vente. Tendances : «La réappropriation.» «Le consommateur souhaitera apporter sa touche personnelle aux produits tout-faits. épicer un plat surgelé ou doser une crème solaire.»

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