Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La bataille des gens heureux

20/07/1999

En France, la peoplemania fait recette. Pour les éditeurs de presse comme pour les chaînes de télévision, elle est devenue un marché à part entière. À chacun d'imposer son style.

ChezOh là!,on se souviendra longtemps du lundi 7septembre 1998. Ce jour-là, le temps s'est accéléré d'un seul coup, quand Chris Laffaille a appris subitement que Prisma Presse allait lancer une semaine plus tard un magazine people baptiséAllo!. «La surprise n'est pas vraiment venue de l'annonce de ce lancement,se souvient le directeur de la rédaction deOh là!. Mais nous ne nous attendions pas à une date de sortie aussi proche, ni au choix du titreAllo!En effet, c'était celui que nous avions prévu d'utiliser pour notre magazine, dont le lancement était programmé pour le 1er octobre.»Aussitôt, Chris Laffaille mobilise son équipe et décide, avec son actionnaire espagnol Eduardo Sanchez Junco, d'avancer la sortie deOh là!- un titre choisi dans l'urgence - au 14septembre. La guerre entre les deux hebdomadaires était lancée. Elle durera près de dix mois. Elle sera marquée par plusieurs épisodes judiciaires - dont l'un obligera Prisma Presse à renoncer au titreAllo! -,un renchérissement quasi systématique sur le marché de la photo et une concurrence sauvage dans les kiosques. Décidés à«se marquer à la culotte coûte que coûte»,comme le reconnaît Philippe Labi, rédacteur en chef d'Allo!et deGala,les deux groupes iront jusqu'à changer de jour de parution(Allo!s'alignant surOh là!)et de prix de vente(Oh là!s'alignant surAllo!)pour ne pas laisser le moindre atout au concurrent. Au final, les deux hebdomadaires obtiendront des résultats comparables, avec une diffusion France payée respective de 121377exemplaires(Allo!)et 115808exemplaires(Oh là!)sur la période septembre1998-février1999. Insuffisant pour envisager une rentabilité financière, a tranché Axel Ganz, qui a choisi, fin juin, de suspendre la parution d'Allo!.«Nous avions envisagé dès le départ la possibilité d'arrêter Allo!,rappelle Nicole Foll, directrice de la publicité.Avec ce titre lancé dans l'urgence, l'objectif était de défendre les parts de marché deGala.La mission a été remplie.»Cette guerre sans merci, de même que la place accordée en juin par les médias au mariage du prince Edward avec Sophie Rhys-Jones ou au décès du comte de Paris, montre bien l'importance du people en France. Que Prisma Presse ait investi près de 50millions de francs pour créer un titre dans le seul but de couper l'herbe sous le pied d'un concurrent est aussi significatif. Axel Ganz n'a pas l'intention de s'arrêter là. Dans les mois à venir,Gala(diffusion France payée 1998 de 255361ex.) fera l'objet d'une relance soutenue. Au programme, un renforcement de sa rédaction (trois à cinq postes), l'augmentation de sa pagination (quatre pages de jeux dès cet été) et une promotion massive en radio, en affichage et dans les titres du groupe. Le rachat, début juillet, du magazineFemmeà Gonzague Saint Bris et Franck Ténot s'inscrit dans cette stratégie de développement:Galaest appelé à devenir le coeur du futur pôle de presse féminine haut de gamme de Prisma. Le positionnement sur le créneau de la presse féminine n'est pas l'apanage du seulGala.Dans le même groupe,Voiciest présenté par ses équipes commerciales comme un féminin populaire de grande diffusion (DFP 1998 de 575695ex.). De son côté,Point de vueaccorde une place croissante à des sujets sur la mode, la cuisine, l'actualité culturelle.«Depuis quatre ou cinq ans,Point de vuea beaucoup changé»,affirme son directeur de la rédaction, Patrick Marescaux. Pour le faire savoir, 175000exemplaires ont été distribués gratuitement, du 3 au 5juillet, aux péages d'autoroutes de Saint-Arnoult (en région parisienne) et de Vienne (au sud de Lyon). Cette opération est également l'occasion pourPoint de vue(DFP 1998 de 242412ex.) de reprendre l'initiative après l'arrivée d'Allo!etOh là!.Bien qu'il se positionne davantage comme«un journal d'informations générales, plus proche du traitement deParis Matchoù Chris Laffaille et moi-même avons été formés»,dixit son rédacteur en chef François Pédron,Oh là!lui a fait beaucoup de mal.«Au dernier trimestre 1998,reconnaît Patrick Marescaux,nous avons perdu 15000exemplaires,mais nous avons renversé la tendance depuis trois mois.»Tous les acteurs du marché estiment que la presse people a encore de beaux jours devant elle si les éditeurs savent s'adapter, trouver des niches et un traitement de l'information spécifiques. Déclarée sur le déclin après le décès de Lady Di, elle semble avoir retrouvé les faveurs du public français.«Il n'y a pas de crise de la presse people. Les Français ont de l'appétit pour des magazines bien faits, pour des sujets qui ne soient pas de la promotion cachée»,résume Rémy Dessarts, directeur général adjoint d'Hachette Filipacchi Associés et directeur du pôle actualité d'Hachette, dans lequel on retrouve notammentParis Match(DFP 1998 de 625555ex.),France Dimanche(DFP 1998 de 543425ex.) etIci Paris(DFP 1998 de 448635ex.).«Mais cela oblige les rédactions à être extrêmement créatives afin de se différencier»,ajoute-t-il. C'est d'ailleurs à l'issue d'une profonde réorganisation marketing et éditoriale, menée il y a dix-huit mois, queFrance DimancheetIci Parisont vu leur diffusion repartir à la hausse. Pour sa part,Voiciest parvenu à enrayer l'érosion de ses ventes et à limiter les frais judiciaires (qui ont atteint les 13millions par an) en adoptant un ton moins agressif. Aujourd'hui, c'est au tour deParis Matchde lancer, sous la houlette d'Alain Genestar, successeur de Roger Thérond, une réflexion sur son devenir. Faut-il repartir sur le terrain du people, sur lequel l'hebdomadaire a bâti une partie de son succès, ou se tourner plutôt vers l'information générale? Réponse dans quelques mois.

Envoyer par mail un article

La bataille des gens heureux

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.