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Le temps libre, nouvel eldorado

03/09/1999

La réduction du temps de travail et le goût des Français pour la nature et des valeurs d'authenticité font le bonheur des médias. Depuis quelques années, les éditeurs de presse et les opérateurs de chaînes de télévision ont investi le secteur des loisirs, tourisme et découverte. État des lieux.

À l'aube du XXIe siècle, les loisirs ont de beaux jours devant eux. Si l'on en croit les statistiques que Gérard Mermet publie dans son ouvrageFrancoscopie 1999(cf. encadré), le temps libre représente près de 25% de la vie d'un Français, contre moins de 10% au début du siècle, réduction du temps de travail et allongement de l'espérance de vie obligent. Et l'on voit mal comment la tendance pourrait s'inverser avec le passage à la semaine de travail de 35heures. Premier poste du budget des ménages (devant le logement), les dépenses de loisirs ne sont donc pas prêtes de se réduire, même si l'accroissement du temps libre ne se traduit pas forcément par des dépenses supplémentaires.«Le loisir est de plus en plus un moyen d'échapper à la réalité», note ainsi Gérard Mermet. Les médias l'ont bien compris. En vingt ans, l'offre s'est bien enrichie, tant à la TV, avec la création d'émissions spécialisées ou la naissance de thématiques comme Planète, Voyage ou Odyssée , qu'en presse.«À son lancement en 1979,Géon'avait qu'un seul concurrent sur son marché:Grands Reportages (créé en 1978),explique Sophie Sachnine, directrice de la publicité du mensuel de Prisma Presse.Aujourd'hui, Diffusion Contrôle recense plus d'une vingtaine de titres.»Et ce n'est pas fini puisqu'un poids lourd est attendu à la rentrée. Diffusé à près de 9millions d'exemplaires dans le monde,National Geographicse lance officiellement le 21septembre sur le marché français avec la force de frappe du groupe Prisma Presse, partenaire à 50%.«Nous visons, d'ici à la fin 2000, une diffusion de plus de 200000ex. et un volume publicitaire de 200pages par an»,n'hésite pas à déclarer Karl Hans Arnold, directeur de la publication de la version française. Une ambition qui ne manque pas d'inquiéter les éditeurs de presse voyage-nature-découverte.

Un marché de niches

Si la plupart des éditeurs, à l'instar de Jean-Pierre Roger deGrands Reportages, affirment qu'ils n'ont rien à craindre de ce titre tant son positionnement est particulier, ils se préparent néanmoins à la bataille. Ce n'est pas un hasard si Prisma Presse a tenu à être partenaire de l'opération en France mais aussi en Allemagne et en Pologne: il fallait défendre les parts de marché deGéo. Ce n'est pas non plus un hasard siTerre sauvage(105044ex. de diffusion France payée 1998) a lancé une nouvelle formule, plus consumériste, le 25août.«L'arrivée deNational Géographicva faire bouger le marché,reconnaît Diane Ridon, chef de groupe chez Bayard Presse surTerre sauvageetEurêka.Il est donc normal que l'on réagisse et que l'on dise clairement, au marché publicitaire comme à nos lecteurs, qui on est », c'est-à-dire«un magazine généraliste de nature qui cherche à ancrer cette passion dans le quotidien de ses lecteurs.»Pour bien faire passer le message et exister dans les kiosques au moment de la campagne de lancement deNational Geographic, Bayard Presse investira 2millions de francs, essentiellement en affichage, jusqu'à la fin de l'année. De son côté,Géo(424479 ex. de DFP 1998) n'est pas en reste. Après avoir commencé à faire évoluer son contenu en créant, en avril dernier, la «Geothèque», un guide culturel pratique, le mensuel s'apprête à«densifier sa formule», explique Sophie Sachnine, en proposant davantage de reportages.«Mais le grand chantier de l'année de nos 20ans, ce sont les produits dérivés», affirme la directrice de la publicité deGéo. Atlas, livres, CD de musiques du monde, Prisma a décidé d'exploiter la marque et«de mettreGéoen avant». Cette stratégie est celle deNational Geographicdepuis des années...«Il n'y a aucune raison de s'en priver,poursuit-elle,d'autant que notre diffusion ne peut plus progresser, surtout depuis l'émergence de la presse de territoire.»Née il y a dix ans avecPyrénées magazine(63964ex. de DFP 1998), cette famille de presse a connu un développement extraordinaire et couvre désormais toutes les régions françaises. Dominée par deux groupes, Milan et Freeway, elle a néanmoins atteint sa maturité.«Le territoire français est couvert et le marché plutôt en recul,avoue Patrice Amen, Pdg de Milan Presse.Pour faire vivre de tels titres, il faut un bassin de population de 3 à 4millions d'habitants.»Un avis partagé par Christophe Bonicel, Pdg du groupe Freeway, qui vient d'ailleurs de se désengager de deux de ses titres,BourgogneetPays de Normandie magazine.«Nous voulons nous recentrer sur les régions à fort potentiel, où la diffusion et les recettes publicitaires, tant locales que nationales, ont encore de belles marges de progression», explique-t-il. Les deux groupes exploitent également à fond le goût des Français pour des vacances nature et la recherche de leurs racines, en multipliant les hors-séries thématiques. Un créneau qu'occupent aussi, à leur façon, le mensuelVoyager magazine(91206ex. de DFP 1998), les bimestrielsDétours en France(84938ex. de DFP 1998), ouTrek magazinequi revendique déjà, après six mois d'existence, une diffusion de 30000ex.«Un succès vraiment surprenant»,estime son créateur Jean-Pierre Roger qui envisage d'adopter une périodicité mensuelle en février prochain.

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