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ALAIN MOREAUX

10/09/1999

Depuis plusieurs années, Gap utilise les murs et les bâches peints comme un élément essentiel de sa communication. Explications d'Alain Moreaux, Pdg de la filiale française de la marque de prêt-à-porter américaine.

Pourquoi Gap utilise-t-il largement l'affichage, et en particulier les murs peints, dans sa communication? Alain Moreaux. Il s'agit d'une stratégie globale. Tout a débuté en 1996 avec la première bâche peinte dans la gare de New York. Nous utilisons aussi les toiles dès que nous ouvrons ou rénovons un magasin. Cela nous permet de communiquer sur nos images et nos réalisations artistiques et d'offrir à la ville une autre façon d'intégrer nos publicités dans les domaines culturel et architectural. Notre but n'est pas de faire simplement de l'affichage sur les murs, nous voulons aussi que notre communication soit bien intégrée à l'environnement dans lequel Gap évolue, c'est-à-dire la rue. L'affichage peut-il s'intégrer dans le contexte urbain? A.M. C'est son côté novateur qui lui permet de ne pas se retrouver toujours confronté à la même image. Nous renouvelons souvent nos visuels, toutes les six à huit semaines. Les nouvelles techniques permettent de modifier les créations à un rythme donnant une certaine dynamique. C'est ce que Gap pratique déjà aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Nous voulons innover dans ce domaine. Quels sont les autres avantages de l'affichage? A.M. Le très grand format permet de nous différencier de la concurrence et nous donne la possibilité de bénéficier d'une grande visibilité : quand on s'exprime sur de telles surfaces, on bénéficie d'un attrait que l'on n'aurait pas avec le 4x3 traditionnel. En revanche, les coûts techniques sont phénoménaux et la rareté des disponibilités est une contrainte. N'êtes-vous pas étonné que les autres annonceurs n'utilisent pas plus souvent ces grands formats? A.M. Un peu. Ces surfaces sont attractives et très qualitatives. Gap a tracé le premier sillon. D'autres vont sans doute suivre. Comment les afficheurs pourraient-ils vous convaincre pour venir plus massivement sur l'affichage traditionnel? A.M. La seule chose qui pourrait nous inciter à réorienter des vues sur les médias, c'est la qualité du support, en termes d'emplacements, de maintenance et de service. Entretien : B.F.

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