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Médias

Affichage: le choc des cultures

10/09/1999

École française contre méthodes anglo-saxonnes. Après l'arrivée d'investisseurs étrangers dans leurs capitaux, les afficheurs français doivent composer avec de nouvelles techniques. Pourtant, le duel attendu semble se résumer à des échanges, où chacun puise le meilleur chez l'autre.

Depuis quelques mois, une superbe cloche de bateau trône devant l'entrée du bureau de Michel Cacouault. Tel un amiral, le président de Giraudy a pris l'habitude de la faire sonner, non pas pour marquer la relève du quart, mais pour annoncer une bonne nouvelle.«Elle est utilisée quand on signe une grosse campagne et, surtout, lorsque les résultats financiers sont en hausse», explique-t-il. Un symbole. En moins de six mois, en effet, les trois plus gros acteurs ont changé de propriétaire. Avenir a été racheté par Jean-Claude Decaux, Giraudy a été repris par l'allemand Deutsche Bank et Dauphin est passé aux mains de l'américain Clear Channel. Pour deux d'entre eux, ce sont donc des capitaux, mais également des techniques de travail étrangères, qui ont fait leur apparition. Un duel opposant deux mondes était à craindre: celui de l'école française de l'affichage, reconnue sur l'ensemble de la planète, face aux méthodes anglo-saxonnes. Point de combat heureusement, et c'est à un véritable échange que l'on assiste aujourd'hui. Chaque camp a très rapidement compris le bénéfice qu'il pouvait tirer à écouter les conseils de l'autre. L'arrivée tonitruante de nouvelles méthodes de gestion dans l'univers de l'affichage est certainement le point le plus sensible. La rentabilité est aujourd'hui plus que jamais au coeur des préoccupations. L'EBITDA (Earnings Before Interests Taxes Depreciation and Amortisation), un terme financier anglo-saxon proche de notre résultat d'exploitation, est ainsi devenu la ligne directrice des dirigeants.«Les Américains sont avant tout des financiers, mais ce n'est pas un reproche,lance Jean-Claude Decaux.Pour eux, c'est la Bourse qui parle. Nous, nous sommes des entrepreneurs classiques.»Une vision partagée, mais tempérée par les dirigeants de Giraudy et Dauphin.«Chez les Américains, l'aspect financier domine,reconnaît Jacques Machurot, le président du conseil de surveillance de Dauphin, qui doit maintenant composer avec son actionnaire principal, l'américain Clear Channel.Mais les nouvelles méthodologies que nous appliquons sont bonnes.»Désormais, la société doit s'obliger au reporting, c'est-à-dire à l'envoi régulier des rapports financiers de l'entreprise à la maison mère.«Nous entrons dans un cadre normalisé avec des projections à cinq ans,poursuit-il.C'est une culture différente de celle que connaissait Dauphin jusqu'à présent dans le cadre d'une entreprise familiale. Mais nos objectifs ont également changé. Auparavant, c'était la trésorerie; aujourd'hui c'est la croissance. L'argent n'est plus une contrainte, seuls les critères le sont. En tant qu'entité, Dauphin a des moyens accrus.»

Des moyens plus importants

Pour Pierre Lasisz, le Pdg de More Group Europe et directeur général de Dauphin, tous ces nouveaux systèmes de gestion ne sont en fait qu'une contrepartie de la capacité d'investissement de ces grands grou-pes.«Seules quelques sociétés peuvent aujourd'hui se permettre un développement régulier et progressif,estime-t-il.Mais il n'y a pas importation d'une méthode américaine, simplement mise à disposition de moyens plus importants, pouvant notamment bénéficier à la recherche.»Et chacun s'accorde à avouer que la mise en place des techniques des grands groupes anglo- saxons a du bon.«Nous avons beaucoup à apprendre sur l'économie d'entreprise», estime pour sa part Michel Cacouault. L'apport des compétences peut également se réaliser sur le terrain de la communication.«Ils maîtrisent parfaitement les outils de transmission de l'information comme Internet,annonce Jacques Machurot.Nous utilisons maintenant un réseau Intranet très performant pour faire circuler nos chiffres, notamment à nos filiales.»

L'exception française

Finalement, le patron de Dauphin se déclare rassuré. Il ne s'est pas vu imposer une nouvelle méthode de travail.«Les Américains prennent dans chaque pays ce qu'il y a de mieux pour l'adapter,reprend-il.Quand il y a une compétence locale, ils s'y intéressent.»C'est le cas en France pour les études et les produits commerciaux.«Le modèle français est plutôt en avance par sa couverture et sa puissance nationale», avance Michel Cacouault. Nos voisins ont ainsi tout à apprendre des méthodes de marketing de l'affichage à la française.«C'est le cas pour notre maîtrise dans la cartographie,poursuit Jacques Machurot.Nous sommes également en pointe sur la communication en général et sur la logistique. Les Américains sont très impréssionnés par le fait que nous puissions afficher sur une période de seulement sept jours.»Mais cela ne signifie pas pour autant que le modèle français puisse s'exporter ailleurs en l'état.«L'affichage n'est un mass media qu'en France,ajoute-t-il.Ailleurs, il est utilisé pour faire de l'entretien, car il ne bénéficie pas de la même densité. Finalement, seules nos méthodes de vente en réseau peuvent être adaptées hors de nos frontières.»Si le média affichage français est une exception mondiale, Michel Cacouault pense pourtant que l'arrivée de nouveaux opérateurs étrangers dans l'Hexagone ne va pas modifier ses caractéristiques.«Les formats exploités sont adaptés à l'urbanisme français,note-t-il.Mais ils sont difficilement exportables et j'imagine mal la mise en place de nouveaux standards.»

Améliorer la qualité

Néanmoins, les nouveaux opérateurs anglo-saxons ne sont pas les seuls à influer sur le marché de l'affichage en France. L'arrivée de Jean-Claude Decaux dans le grand format, via le rachat d'Avenir au groupe Vivendi, est également qualifiée de déterminante par l'ensemble du marché. Les orientations stratégiques que va prendre le numéro un mondial du mobilier urbain ont des chances de peser très lourd. Comme par le passé, le maître mot pour le père de l'Abribus sera la qualité.«Il va falloir changer beaucoup de choses,annonce clairement Jean-Claude Decaux.Les affiches sont jolies, mais pas le support. Nous voulons faire du mobilier urbain avec le grand format afin que les pouvoirs publics nous reconnaissent comme des gens apportant une réelle animation à l'environnement. Mais cela risque de demander de très lourds investissements.»Démontage et amélioration des cadres sont aussi des objectifs partagés par les concurrents de Decaux.«Je suis tout à fait d'accord pour dédensifier les centres-villes,admet Jacques Machurot.Nous nous dirigeons vers une amélioration de la qualité individuelle des panneaux, vers la qualité obtenue par le mobilier urbain.»De son côté, le marché publicitaire espère beaucoup de ces changements.«Les effets vont être très vite mesurables,conclut Albert Asseraf, directeur affichage de Carat Expert.Les afficheurs vont proposer des produits globaux, sur de multiples territoires. La nature des offres va forcément évoluer.»

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