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ENTRETIEN JEAN-CLAUDE DECAUX

Il faut faire le métier autrement

10/09/1999

Le leader mondial du mobilier urbain est entré dans le monde du grand format avec le rachat d'Avenir. Il explique sa conception future du média et la place qu'il compte occuper face à ses nouveaux concurrents.

Comment vous êtes-vous intéressé à Avenir? Jean-Claude Decaux. L'achat d'Avenir n'était pas indispensable, mais je me suis laissé convaincre par mes trois fils. Ils aiment l'entreprise et l'activité, et m'ont dit que si je n'ai jamais vraiment aimé le grand format pour des raisons d'esthétique, ils pouvaient le moderniser. Ils m'ont persuadé que le niveau de qualité que nous avons atteint sur le domaine public pouvait l'être sur le domaine privé. Les gens nous verront ainsi de façon différente. Nous mettrons quelques années pour atteindre cet objectif. êtes-vous satisfait de votre acquisition? J.-C. D. L'achat d'Avenir était un peu élevé, mais nous sommes très satisfaits, d'autant que la corbeille de mariage comprenait aussi AP Systèmes, c'est-à-dire cent cinquante aéroports, et la publicité lumineuse avec Claude. Je reconnais aussi avoir été agréablement surpris par les gens de terrain que nous avons rencontrés. Ils sont professionnels et, surtout, attachés à leur entreprise. Je ne pensais pas trouver cela. Jean-Charles, un de mes fils, prendra la direction d'Avenir dans les deux ans qui viennent. Avez-vous envisagé une reprise de Dauphin? J.-C. D. Non. Dauphin ne voulait pas vendre à l'époque. Et je n'avais d'ailleurs rien proposé. Quel regard portez-vous sur l'affichage et le grand format? J.-C. D. Il faut supprimer le mot affichage et parler de communication extérieure. Les grands journaux électroniques, comme en réalise Mitsubishi, sont magnifiques. Ils coûtent des fortunes, mais c'est joli, personne ne dira le contraire. Le succès de la communication extérieure passe par la qualité. Et comme il ne reste aujourd'hui que deux grands opérateurs en Europe, Clear Channel et nous, cette démarche de qualité sera sans doute facilitée. Auparavant, il y avait toujours des francs-tireurs. Tout le monde a compris qu'il faut réduire le nombre de panneaux et améliorer les mobiliers et les espacements entre les mobiliers de communication. C'est dans l'intérêt de l'esthétique, des annonceurs et des afficheurs. Quelles vont être vos premières actions concrètes? J.-C. D. Dans les dix ans qui viennent, Avenir va supprimer entre 15000 et 20000panneaux. Il faut faire le métier autrement, c'est-à-dire investir dans de beaux produits. Dans peu de temps, l'affichage se fera sans colle et, progressivement, tout le monde suivra. Je pense qu'à l'avenir tous les mobiliers seront sous verre. Je suis persuadé aussi qu'une réorganisation de la publicité dans le monde va partir de France. Les Tri-Vision vont également disparaître. Allez-vous récupérer des baux d'Avenir pour y placer des panneaux de votre réseau Seniors? J.-C. D. Oui, mais avec des 4x3 déroulants qui remplaceront des panneaux fixes. Cela permettra de supprimer des panneaux. Vous prônez aussi la qualité de la création publicitaire... J.-C. D. Il faut se préoccuper de ce que l'on affiche. Avec Avenir, je vais avoir à faire à des annonceurs locaux, et je veux leur dire que la création peut être belle et différente de celle dont ils ont l'habitude. Nous allons également refuser les campagnes des pages roses du Minitel. C'est grâce à l'ensemble de ces démarches que j'ai fait venir à l'affichage des annonceurs et des secteurs, comme le luxe, qui, au départ, ne voulaient pas investir dans ce média. À ce titre, pensez-vous amener au grand format des annonceurs qui n'y sont pas ? J.-C. D. Tout à fait. Des contacts ont déjà été pris dans ce sens avec des annonceurs. Vous restez également très attaqués par Clear Channel sur les Abribus en France... J.-C. D. En France, nous avons toutes les villes et ne pouvons plus en gagner. Clear Channel a remporté Rennes et les Abribus de Montpellier. Mais dans le même temps, nous avons gagné des villes en Grande-Bretagne. Or si nous en gagnons là-bas, nous ne pouvons pas penser que Clear Channel ne puisse pas en faire autant ici. En France, nous pensions perdre 20% des villes. Finalement, nous devrions seulement en perdre 10%, soit une soixantaine de villes sur six cent cinquante. Cela fait partie de la règle du jeu.

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