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Caricatures d'hommes

17/09/1999

L'Optimum, des Editions Jalou, veut occuper le créneau du haut de gamme dans un marché de la presse masculine où quatre nouveaux titres ont fait irruption en moins d'un an. La campagne, signée Colorado, joue la provocation.

Les hommes jeunes,urbains, actifs et élégants sont priés d'avoir de l'humour :L'Optimum,le mensuel masculin des Editions Jalou (diffusion totale OJD: 67933exemplaires) leur offre depuis la rentrée en dos de kiosques une galerie de personnages cadrés sous le menton, saisissants de mauvais goût! Le gastronome, torchon noué au cou et bedaine poilue débordant du tee-shirt, dévore ses raviolis à même la boîte de conserve. Le petit cadre étriqué, dans sa chemise à carreaux assortie d'un débardeur en imitation laine crochetée, porte fièrement sa sacoche. Le touriste, façon retour d'Ibiza, exhibe ses bagues et sa fourrure sans oublier les lunettes accrochées à la chaîne ras du cou sur un torse velu. Dans le même esprit de ringardise, trois autres clichés, prendront le relais au mois d'octobre: le hippie, le sportif et le camionneur. Signature: «Tous les hommes ne sont pas encore Optimum». Aux antipodes de ces caricatures, Laurent Jalou, l'éditeur du haut de gamme( L'Officiel, Jalouse, L'Optimum)a acheté sans hésiter cette campagne provocante, conçue par Colorado et ciselée dans son stylisme par Anne Gaffié, la rédactrice en chef mode du mensuel.«La cible deL'Optimumattend, entre autres, que le magazine ne se prenne pas au sérieux. D'où le parti pris de l'humour»,explique-t-il. Le choix d'une création percutante compense sans doute aussi le handicap budgétaire.L'Optimuminvestira sur six mois 1MF en affichage et 2,5MF en radio (sans compter les parutions dans les titres du groupe). Un budget à comparer avec les 18MF alloués parMen's Healthau soutien de son deuxième numéro paru en juin dernier. Longtemps seul, ou presque, à occuper le créneau de la presse à thématique masculine,L'Optimum(né sous le titre deL'Officiel homme ,abandonné il y a deux ans après une action intentée par le groupe Express) doit compter avec de tout nouveaux venus commeM magazine, FHM, Men's Healthet bientôtKromozom(sortie le 4octobre prochain). Dans ce marché subitement hyperconcurrenciel,L'Optimumveut occuper le haut de gamme. Son nouveau directeur artistique, Philippe Gruson, qui a travaillé pendant plusieurs mois sur le projetIlde Hachette, vient de remanier la maquette dans ce sens. Quant au contenu, il reste axé sur les tendances de l'art de vivre et de la mode chères aux jeunes hommes hédonistes.

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