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TENDANCES

De l'air, de l'air...

17/09/1999

Trop chargée, mal utilisée, noyée au milieu de nombreuses autres annonces, la création en presse magazine souffre. Les créatifs comme les annonceurs ont du pain sur la planche.

La campagne Renault, conçue par Publicis Conseil, a été élue en mars dernier meilleure campagne magazine par le jury de l'APPM. Cette annonce, même si elle est plutôt dépouillée, reste encore très chargée en texte. Trop? En règle générale, les annonceurs sont bien bavards. Selon Gabriel Gaultier, directeur de création chez Young&Rubicam, les choses se sont gâtées depuis la guerre du Golfe.« La presse magazine n'est plus utilisée pour faire des campagnes d'image,lance-t-il.Avec la baisse des investissements publicitaires en 1991, ce support est devenu un média promotionnel. Aujourd'hui sortent des annonces où le prix et le produit sont systématiquement mis en avant. L'exemple est flagrant avec les annonces du secteur automobile. »Et Bruno Japy, directeur de création à l'agence McCann, de renchérir :« Les annonces sont toujours autant surchargées. Aucune d'entre elles n'a d'aspérités. Pratiquement, rien de bien ne sort aujourd'hui en presse magazine. Pourtant, c'est l'un des supports, avec l'affichage, qui permet le mieux d'exploiter une idée puisque l'idéal serait de ne dire qu'une seule chose. Non seulement les annonces croulent sous les mots, mais en plus les médias sont encombrés de publicités. Pour se démarquer, les annonceurs doivent apparaître en double page. C'est l'unique solution.»Pourtant, certains publicitaires s'attachent à épurer les créations et n'apposent sur l'annonce aucune accroche, ni body copy (texte apparent en petits caractères). La campagne pour les montres Casio, primée au Club des DA et réalisée par l'agence CLM/ BBDO, en est un bon exemple. Un vieux monsieur dans un fauteuil roulant découvre que deux jeunes, peut-être ses petits enfants, lui confectionnent un cercueil. Aucun texte n'explique quoi que ce soit, excepté la phrase« Be Shock Resistant ».À l'étranger, cette tendance légère, mais choc, semble beaucoup plus installée. Le Grand Prix Press&Poster du Festival international de la publicité à Cannes a été décerné, en juin dernier, à une annonce de TBWA Londres pour PlayStation de Sony. Elle mettait en scène deux jeunes dont les tétons se transformaient en pictogrammes. Aucune accroche n'expliquait l'annonce. Un minimalisme absolu pour initiés que bon nombre de festivaliers ont avoué ne pas avoir compris. Mais étaient-ils la cible ?

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