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SAGA PARIS MATCH

Le poids des mots, le choc des ...

17/09/1999

Tout le monde connaît la signature publicitaire de Paris Match. Il y a pourtant longtemps qu'elle n'est plus utilisée.

Avec Daniel(Filipacchi, ndlr), nous avions aligné des mots. Celui de "photo" notamment. On tournait autour du "choc des images", mais on trouvait ça un peu trop réducteur. En France, le texte joue un rôle important,raconte Roger Thérond, l'ancien patron deParis Match,qui a cédé sa place à Alain Genestar en juillet.Quelquefois, la nuit, on se réveille pour noter une idée et, au matin, on se dit qu'on aurait mieux fait de rester couché. Mais, là, une nuit, peu après mon retour au journal en 1976, je me réveille pour noter l'expression "le poids des mots". Il suffisait ensuite de faire rimer le poids des mots avec le choc des photos.»Tout simplement. Voilà comment est né l'un des plus célèbres slogans de presse. Confortablement installé au septième étage du siège d'Hachette Filipacchi Médias, à Levallois-Perret, Roger Thérond raconte volontiers cette anecdote, avec une vraie modestie dans son regard lumineux. Lui que Jacques Séguéla, ancien deFrance-Soiret deMatch, appelle«patron».Quand on lui demande une sélection des couvertures les plus fortes des cinquante ans du titre, il se les remémore en même temps que l'histoire du monde. En 1938, un magazine culturel du nom deMatchavait été lancé, mais arrêté le jour où les Allemands sont entrés dans Paris. En 1949, renomméParis Matchet doté d'un concept plus large, il est le deuxième magazine d'après-guerre à refaire son apparition dans les kiosques, juste aprèsElle. Sur la une du premier numéro, quatre photos.«Parce qu'on ne savait pas laquelle choisir»,raconte celui qui était déjà de l'aventure. S'enchaîneront ensuite Maurice Herzog plantant le drapeau français sur l'Anapurna, l'histoire d'un cargo en perdition que son capitaine ne veut pas quitter, le voyage de la reine Élizabeth d'Angleterre à Paris, le mariage de Grace Kelly avec Rainier. Ou encore la mort de John Fitzgerald Kennedy. Pour avoir les photos originales de l'amateur sur place,Paris Matchles rachète 6millions de centimes au magazine américainLife, qui les avait payées 25millions de centimes.«Paris Match,c'est le conte de fées du XXe siècle»,résume celui qui se définit lui-même comme un«grand chef d'orchestre devant le bruissement de l'actualité».Mais les contes de fées sont parfois tristes.

Le magazine français le plus vendu à l'étranger

Il faut bien reconnaître que les unes les plus connues de l'hebdomadaire ont souvent célébré des disparitions. Celles de Walt Disney, du général de Gaulle ou de François Mitterrand, pour n'en citer que quelques-unes. Autant d'événements qui ont contribué à asseoir la marque ParisMatch. Car le titre, riche de ses cinquante années d'existence, malgré quelques dérives, est aujourd'hui une marque forte, et pas uniquement en France. A tel point que Match se targue d'être le magazine français le plus vendu à l'étranger. En 1968,Paris Matchconnaît une crise. En désaccord avec le propriétaire, Jean Prouvost, Roger Thérond quitte le titre. Pour huit ans. LorsqueParis Matchest repris par Daniel Filipacchi, en 1976, l'hebdomadaire est au plus mal. Les recettes publicitaires frisent le zéro. La formule et le concept se sont évanouis. Mais l'actualité va continuer à servir le titre, puisque le premier numéro du retour de Roger Thérond concorde avec la mort de Mao. Un autre grand événement du siècle qui - ceci dit avec un certain cynisme - tombe bien. Le titre revient alors aux sources: la photo reprend sa place, les reportages aussi. Pourtant, rien ne sera plus comme avant. Un facteur exogène s'est ajouté au reste : la montée en puissance du petit écran. Ceux qui ont participé à l'histoire deParis Matchreconnaissent d'ailleurs l'existence de deux époques, avant et après la télévision.«Cette dernière va nous obliger à modifier notre approche, à aller très vite»,analyse son ancien directeur de la rédaction. Parallèlement, d'autres journaux s'attaquent au titre.«VSDa essayé de créer un news pictures, tout commeLe Figaro magazineà ses débuts»,rappelle Alain Genestar, l'actuel directeur de la rédaction deMatch(lire l'entretien ci-contre). Pour se démarquer, la direction deParis Matchdécide alors de lancer une grande campagne de communication. Dans les années cinquante, déjà, le titre avait songé à son autopromotion. Il avait alors acheté tous les panneaux d'affichage à l'entrée des plus grandes villes de France, avec deux chiffres: le nombre d'habitants de la ville comparé au nombre de lecteurs de l'hebdomadaire. Plus tard, le magazine investira les toits des kiosques. Mais la campagne la plus forte restera celle de 1979. Pour la première fois, le célèbre slogan inventé par son directeur est mis en avant. En 1996, enfin, une campagne signée Euro RSCG Scher Lafarge défendra les valeurs du titre. A chaque fois, Roger Thérond s'est investi personnellement.«Je regrette que les rédacteurs en chef et les directeurs artistiques de magazines ne voient pas plus souvent les directeurs artistiques et les rédacteurs d'agence,confie-t-il.Il existe une frontière sotte entre les créatifs et les journalistes, alors que les titres des journaux sont proches des slogans publicitaires.»Sur un autre sujet, il soulignera d'ailleurs qu'il ne concevait«pas des couvertures, mais des devantures»,qu'il ne s'agissait«pas de unes, mais d'affiches».Aujourd'hui, à l'évidence,Paris Matchest une institution.«Une marque allumée, qui brille»,pour reprendre les termes d'Alain Genestar. Et demain?«C'est très vaste, l'avenir, après un millénaire»,lâche seulement Roger Thérond.

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