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10 idées reçues sur la presse magazine

17/09/1999

Sur le marché publicitaire, le média souffre d'un déficit d'image. Trop cher, pas assez efficace, peu simple d'utilisation, les critiques sont nombreuses. Si elles sont parfois justifiées, elles sont aussi souvent la conséquence d'idées reçues. Explications.

La presse magazine ne fait pas vendre La presse magazine a longtemps eu l'image d'un média très utile pour des campagnes d'image, mais peu efficace en termes d'impact. Ce n'est bien sûr pas le cas, mais il fallait le démontrer. Pour parvenir à leurs fins, les éditeurs ont conçu ces dernières années des outils très élaborés, souvent fondés sur le scanning (suivi des achats d'un foyer sur une zone de chalandise donnée) qui, croisé avec la consommation médias et l'exposition à la publicité de ces mêmes acheteurs, permet de déterminer précisément l'impact d'une campagne de publicité sur les achats. Les couplages sont une promotion déguisée Les couplages publicitaires se sont longtemps contentés d'offrir des ristournes financières. Ce n'est plus le cas aujourd'hui. Depuis deux ou trois ans, éditeurs et régisseurs proposent de véritables produits commerciaux, bâtis sur une vraie complémentarité éditoriale et publicitaire des titres choisis et correspondant à une réelle logique médiaplanning. Puissance, affinité, gain de temps, facilité d'accès, achat d'espace simplifié... Autant d'arguments auxquels les annonceurs sont sensibles. Ce n'est pas un hasard si la presse quotidienne nationale, depuis la création des couplages Plein Cadre et Piment Presse, a connu un essor publicitaire considérable. La presse magazine peut être une alternative à la télévision Pendant de nombreuses années, la presse magazine s'est positionnée auprès du marché publicitaire comme un complément de la télévision. Aujourd'hui, avec la fragmentation de l'audience et l'encombrement publicitaire sur le petit écran, les éditeurs n'hésitent pas à changer de discours et à se présenter comme une vraie alternative. D'abord pour cibler des publics, comme les CSP+, qu'il est difficile d'atteindre en télévision, mais aussi pour jouer la carte de la puissance: les performances des couplages Pack 3 (Télé 7 jours, TV magazine, TV hebdo) ou Télémap (Télé PocheetTélé Star) n'ont rien à envier à celle du prime-time d'une chaîne de télévision. L'audience de la presse magazine est surévaluée Les études d'audience de la presse magazine, que ce soit l'AEPM ou La France des cadres actifs, sont traditionnellement inflationnistes, comme le souligne Aline Moreau dans l'entretien qu'elle a accordé àStratégies(lire page 70). C'est en partie pour cette raison que l'APPM a choisi de revoir de fond en comble son étude, dont les premiers résultats sont attendus en mars 2000. Reste à savoir si la nouvelle méthodologie permettra de recadrer les choses.« Ce qui nous intéresse, c'est la qualité de l'outil de mesure, pas la quantité de lecteurs, pour payer le juste prix », rappelle- t-on chez MediaCompany. La publicité est plus efficace dans le premier cahier Les lecteurs ne se contentent pas de lire les premières pages des magazines, ils parcourent l'ensemble du titre. Dans une étude menée au printemps dernier avec Ipsos sur ses deux titres de presse TV (Télé PocheetTélé Star), Emap France a démontré que les publicités obtiennent des scores d'impact équivalents quel que soit leur emplacement dans le magazine : l'impact moyen est de 67% dans le premier cahier et de 65% dans le deuxième cahier. Les nouveaux médias constituent un danger pour la presse magazine«La principale victime d'Internet, c'est la télévision, le soir, à la maison.»Cette affirmation de Kevin Roberts, patron de Saatchi&Saatchi, lors du dernier congrès mondial de la Fipp (Fédération internationale de la presse périodique), est corroborée par toutes les études d'audience plurimédias ou de description du comportement des internautes: la consommation d'Internet et des chaînes thématiques pénalise avant tout la télévision hertzienne. L'analyse de la fréquentation médias des individus abonnés au câble et au satellite ou utilisateurs d'Internet montre même qu'ils sont aussi surconsommateurs de presse magazine : en général, ils lisent entre sept et neuf titres, tandis que la moyenne de la population s'établit à six et demi. De plus, l'émergence des nouveaux médias offre aux éditeurs une opportunité de défricher un segment de magazines, comme l'apparition de la télévision a suscité en son temps la naissance de la presse TV. La diffusion de la presse magazine va mal Le constat est assez vrai si l'analyse se borne à l'évolution individuelle de certains titres, parfois même de magazines à forte diffusion. Pourtant, comme le souligne Olivier Chapuis, président de l'APPM,«la croissance ralentie de certains titres provient souvent de l'arrivée de nouveaux concurrents. Il faut donc plutôt raisonner en termes de famille de presse.»La presse TV en est le parfait exemple: l'érosion de la diffusion des principaux hebdomadaires s'explique avant tout par la montée en puissance de deux généralistes (Télé loisirsetTélé Z) et des deux suppléments de la PQR (TV magazineetTV hebdo) ainsi que par l'émergence deTélécâble satellite hebdo. Globalement, la diffusion des hebdomadaires TV a ainsi progressé de 19% en dix ans. L'évolution de la presse féminine grand public est encore plus spectaculaire: +58% en dix ans. Les magazines se vendent moins l'été Selon les Nouvelles messageries de la presse parisienne (NMPP), les ventes moyen- nes des deux mois d'été sont relativement conformes à la moyenne annuelle. Précisément, ces ventes étaient supérieures en juillet 1997 et 1998 (+ 2% et + 3%) et inférieures en août 1997 et 1998 (- 2,9% et - 2,5%). Les familles de presse qui en profitent le plus sont l'actualité générale (la moyenne des ventes en juillet et août de l'année dernière était supérieure de 13% à la moyenne des ventes annuelles), les magazines pour les jeunes (+ 12%) et la presse féminine ( + 6%). En revanche, les deux mois d'été sont traditionnellement une période difficile pour les hebdomadaires de télévision vendus en kiosques. La distribution de la presse magazine n'est pas assez diversifiée En France, la vente au numéro représente plus de 66% de sa diffusion totale, alors qu'elle atteint à peine 20% aux États-Unis. Si ce constat s'explique d'abord par l'originalité et la qualité du système de distribution français, il ne doit pas masquer le retard français dans la recherche d'alternatives. Les éditeurs en ont d'ailleurs pris conscience, puisqu'ils se sont engagés depuis quelques années dans une politique de développement des abonnements. Certains expérimentent également la vente qualifiée, dans les compagnies aériennes, les trains, les restaurants, etc. Mais il faudra attendre la réforme, en cours, de l'OJD pour que ces nouveaux réseaux de distribution soient réellement pris en compte. Les tarifs publicitaires de la presse magazine sont trop élevés Comparée à ses voisins européens, la presse magazine française présente des tarifs publicitaires tout à fait compétitifs, même si des différences peuvent être observées selon les familles de presse. Le média soutient également bien la comparaison avec la presse quotidienne nationale et, surtout, la télévision. A titre d'exemple, le coût du GRP moyen de la presse TV (Télé 7 jours,Télé poche,Télé loisirs,Télé staretTélé Z) est de 10973 francs sur la ménagère de moins de 50 ans, celui des suppléments (TV magazineetTV hebdo) atteint 21462 francs, quand la télévision se situe en moyenne entre18000 et 19000 francs sur la même cible.

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