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L'ENTRETIEN Aline Moreau

Etudes: peut mieux faire

17/09/1999

Aline Moreau, directrice du département conseil presse de Mediapolis France, porte un jugement critique sur la mesure de l'audience et de la diffusion de la presse.

Le marché publicitaire disposera début 2000 de données d'audience issues d'un nouveau mode de recueil de l'information, avec le passage au Capi (1). Cette méthodologie va-t-elle améliorer l'étude AEPM ? Aline Moreau. L'arrivée du Capi aurait pu être une révolution dans la mesure d'audience, mais cela ne sera qu'une simple évolution technologique, avec certains effets positifs. La présentation aléatoire des titres devrait annuler les effets d'ordre: au sein d'une famille de presse, un titre présenté systématiquement en premier n'a pas la même audience qu'un titre présenté en dernier. Mais le nombre de titres étudiés sera augmenté et la question filtre ne sera pas modifiée. Le passage au Capi aurait pu être l'occasion de mettre en place une mesure d'audience plus fine pour un nombre restreint de magazines et d'avoir un second niveau d'études pour le plus grand nombre. La mesure d'audience de la presse magazine vous paraît-elle satisfaisante? A.M. Globalement, l'AEPM n'est pas fiable. D'un point de vue quantitatif, cette étude est inflationniste. Ses résultats perdent en crédibilité. Ils ne sont d'ailleurs pas utilisés dans les négociations commerciales. L'AEPM est davantage un outil de qualification des lectorats, mais il est de moins en moins discriminant car les items sociodémographiques ne correspondent plus aux réalités. Néanmoins, la présence d'un titre dans l'AEPM est importante pour être investi par les annonceurs. Au-delà de cette enquête, la presse magazine souffre de carences substantielles en matière d'études. C'est-à-dire? A.M. Le marché de la presse s'est professionnalisé et concentré ces dernières années. Cinq régies représentent plus de 60% des recettes publicitaires du média. D'où un semblant d'homogénéité des démarches commerciales et des politiques tarifaires. Mais, en amont, des lacunes n'ont pas été comblées: l'impact d'une double page par rapport à une simple, de trois insertions consécutives par rapport à une insertion toutes les trois semaines, d'un premier cahier par rapport à un deuxième, etc. Ces interrogations, qui se font jour au quotidien chez les annonceurs, n'ont jamais trouvé de réponse sérieuse. Etes-vous aussi sévère à l'égard de la mesure de la diffusion? A.M. Non, même si des améliorations sont encore souhaitables. Il reste à régler les questions des ventes par tiers en nombre, du contrôle de la ventilation géographique des ventes et de l'absence de chiffres numéro par numéro. HormisL'ÉquipeetLe Parisien, aucun titre de presse ne fournit ce type de données. Se fonder sur les ventes 1998 pour construire les stratégies 2000, c'est ennuyeux. La presse est l'un des seuls secteurs économiques où il n'y ait pas de transparence sur ses performances réelles. Ces derniers mois, certaines régies ont pris des initiatives en termes de garantie de diffusion ou d'impact. Qu'en pensez-vous? A.M. Les garanties de diffusion sont fondées sur des chiffres disponibles si tardivement qu'elles perdent de leur intérêt. Quant aux mesures d'impact, ce sont des études souvent tactiques: elles montrent qu'avoir investi en presse, cela fonctionne, mais on ne sait pas si c'est mieux que si on fait une combinaison presse et télévision, par exemple. En outre, ces initiatives sont isolées. Il faudrait une approche collective. Interdeco avait montré, dans le passé, que diffuser une publicité pour une couche-culotte dansParentset dansPrimaprovoque un effet différent. Cela peut vous paraître très primaire, mais c'est le quotidien de notre métier. Les annonceurs sont-ils sensibilisés à ces questions? A.M. Oui, ce sont même les plus virulents. Certains n'admettent pas, par exemple, qu'il y ait un tarif pour une page donnée quel que soit le mois de l'année. Ils sont aussi sceptiques par rapport aux niveaux d'audience. De quels moyens disposent les utilisateurs pour faire pression sur les éditeurs? A.M . La balle est dans notre camp. Peut-être ne sommes-nous pas assez présents au sein des instances interprofessionnelles. Les éditeurs sont plus professionnels, mais nos intérêts sont souvent divergents. Il ne suffit pas d'être entendu, il faut aussi être écouté. Une poignée d'éditeurs se partage l'essentiel du gâteau publicitaire et il y a une tendance à penser que tant que cela marche, il ne faut pas tuer la poule aux oeufs d'or. Une opération vérité sur l'audience ne casserait-elle pas la dynamique publicitaire? A.M. Je ne le crois pas. Ce n'est pas parce que les plans presse magazine offriraient 70% de couverture au lieu de 90% que les annonceurs déserteraient ce média. Ce n'est pas cela qui les attire, c'est le ciblage. La presse est un média d'une extraordinaire richesse et d'une réelle efficacité. (1) Recueil de l'information sur ordinateur.

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