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Petites attentions, gros investissements

20/02/1998

La vogue de l'objet publicitaire ne s'est jamais démentie. Toutes les entreprises l'utilisent, pour augmenter leurs ventes ou récompenser leurs clients.

Le fameux cadeau Bonux a fait des émules. Aujourd'hui, plus une seule marque ne néglige le cadeau promotionnel pour développer ses ventes ou fidéliser sa clientèle. Les groupes pétroliers en sont très friands pour stimuler leurs réseaux de distribution et récompenser leurs meilleurs clients. Mais les marques de grande consommation ne sont pas en reste. Il suffit pour s'en persuader d'arpenter les allées des grandes surfaces. Trois techniques de diffusion sont principalement utilisées: la prime directe, la prime différée et l'échantillonnage. Dans le premier cas, le cadeau est donné directement avec le produit. Le fromage Kiri a ainsi offert en septembre dernier un plumier à l'occasion de la rentrée des classes. Les fromages étaient placés à l'intérieur de l'objet. La prime différée, elle, nécessite de la part du consommateur l'accumulation d'une certaine quantité de preuves d'achats qu'il doit envoyer au service consommateur de la marque pour recevoir ensuite son cadeau. L'échantillonnage consiste à distribuer gratuitement des produits sur le lieu de vente, dans des lieux publics, par voie postale ou de presse. Les primes directes sont souvent des opérations uniques destinées à accroître rapidement les ventes ou à relancer un produit en perte de vitesse. Les primes différées permettent plutôt de fidéliser le consommateur. L'échantillonnage vise avant tout à recruter de nouveaux clients. Les pétroliers et les assureurs, gros consommateurs de cadeaux publicitaires, éditent carrément des catalogues annuels ou semestriels dans lesquels leurs gérants de stations-services ou leurs agents généraux peuvent faire leur choix. On y trouve les basiques (vaisselle, stylos, tee-shirts) ainsi que des objets liés à un événement. Dans ce domaine, la Coupe du monde de football tient cette année la corde.

0,5 à 1% du chiffre d'affaires investi en cadeaux

La valeur de l'objet est souvent faible, dix francs en moyenne dans le cas d'opérations de promotion. Aux AGF et à l'UAP, par exemple, la plupart des objets valent entre dix et quinze francs. Les cadeaux publicitaires sont aussi distribués dans les salons, lors d'événements ou de lancements de produits. C'est le cas chez Canon.«Il s'agit en général d'un petit objet, et c'est le chef de produit qui le choisit»,explique-t-on au service marketing de Canon France. Dans les secteurs de la grande consommation, les annonceurs se tournent vers des professionnels qui font fabriquer essentiellement en Asie du Sud-Est. D'après le Syndicat national de la publicité par l'objet (Snapo), 60 à 70% de la production est ainsi délocalisée.«Pour le prix d'un stylo ordinaire fabriqué en France, on pourra avoir un stylo avec une plume en or s'il vient d'Asie»,précise Alain Gamard, président du Snapo. Selon le syndicat, l'objet publicitaire ne représenterait pas moins de 15 à 20% des budgets publicitaires des entreprises, soit 0,5 à 1% de leur chiffre d'affaires. Mais le cadeau publicitaire n'est pas uniquement utilisé pour des opérations de promotion. Autre déclinaison, le cadeau d'affaires, aux cibles totalement différentes. Stimulation des forces de vente ou des réseaux de distribution, récompense pour un gros client, sa valeur est souvent élevée.«Pour les très gros clients, on choisit des cadeaux hors classe: télévision couleur, magnétoscope, voyage. Pour les autres, on aura recours à des objets plus modestes, montres, bouteilles de champagne, etc.», analyse Maurice Cohen, directeur de la Banque d'informations progress promotion (BIPP), qui a réalisé une étude générale sur la promotion des ventes, dont un chapitre sur l'objet publicitaire. Il estime que la valeur moyenne d'un cadeau d'affaires est de 300francs. Avec, bien sûr, des disparités importantes selon la cible.

Un secteur qui pèse près de 4milliards de francs

Le voyage est toujours à la mode en ce qui concerne la stimulation. À l'époque de Noël, ce sont les cadeaux gastronomiques qui sont le plus prisés: foie gras, vins fins, champagne, etc. Cette période de fin d'année est encore celle où la majorité des cadeaux se fait, bien que la tendance soit à l'étalement dans le temps. Ainsi, il existe deux éditions du Salon du cadeau d'entreprise, l'une en septembre destinée à la période des fêtes de fin d'année, et une autre en février. Le sponsoring consomme également du cadeau. Les AGF, partenaires de manifestations de golf, offrent des dotations de valeur, comme des clubs qui peuvent coûter 3500francs la série. Tous types d'objets publicitaires confondus, le secteur pèse environ 4milliards de francs. Pas moins de 2000 à 3000 sociétés gravitent autour de cette activité, mais seules 300 entreprises en vivent exclusivement. Le chiffre d'affaires moyen de sociétés spécialisées est d'environ 10millions de francs.

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