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La télévision cherche ses marques

01/10/1999

Plusieurs grandes marques songent à créer des chaînes thématiques portant leur nom et déclinant leur univers. Les premières expériences sont attendues pour début 2000.

D'ici à dix ans, il existera un troisième bouquet satellitaire, uniquement constitué de chaînes de marques.»Pour Jacques Séguéla, vice-président d'Havas Advertising, une nouvelle génération de chaînes thématiques est sur le point d'éclore. Décathlon TV, attendue pour début 2000, pourrait être l'une des premières: il s'agirait d'une chaîne de l'aventure au sens large, avec trois heures de programmes frais par jour. Une façon pour la marque de décliner son univers sur un support au contenu éditorial fort, d'où toute publicité pour les produits Décathlon serait absente, législation oblige (cf. ci-contre). Interrogée, la direction du groupe reste extrêmement prudente sur la question.«Beaucoup d'entreprises sont attentives à ces sujets, cela fait partie de notre métier, explique Benoît Poisat, le directeur de la communication de Décathlon.Nous sommes effectivement sensibilisés à ce dossier, mais nous n'en sommes qu'à l'état de curiosité et, dans les plans d'action actuels, nous n'avons pas ce chantier.»Jean-Marc Frantz, le patron de la société Communication et Programmes, que l'on dit proche du groupe Mulliez, propriétaire de cette chaîne de magasins,«ne croit pas à une chaîne thématique pour Décathlon, le créneau du sport étant trop encombré et le coût des programmes trop élevé».

Multiplication de projets

D'autres marques, Leroy Merlin et Auchan - autres enseignes du groupe Mulliez -, mais aussi Lapeyre, le Club Med, la Fnac ou encore le Comité national olympique et sportif français (Cnosf), planchent sur des projets similaires. Avant l'été, le Cnosf avait fixé au début 2000 le lancement d'une chaîne dont le budget annuel serait compris entre 65 et 80millions de francs.«Depuis l'avènement du numérique, qui permet de lancer une chaîne pour un coût raisonnable, la télévision peut devenir le pivot central d'une politique de communication à laquelle s'ajoutent des relais sur le terrain et un site Internet pour de la commercialisation one-to-one», estime Tim Newman, l'ancien directeur de Spectacle, installé depuis plusieurs mois chez Havas Advertising pour développer cette activité. Les concepts, qui concernent le luxe, la santé, le people, le bricolage, l'écologie ou l'environnement, sont souvent élaborés par des agences - on évoque notamment Devarrieuxvillaret ou Carat - et des producteurs.«À partir du moment où nous faisons partie des derniers entrants, il n'y a pas de raison de se priver d'une modalité de développement», indique Jean-Pierre Ozannat, Pdg d'Europe Audiovisuel.

Réticences des bouquets

Sur le papier, l'idée est simple.«Ces chaînes ne peuvent s'adresser qu'à des marques pour lesquelles la fidélisation du client est une raison d'être,explique Jacques Séguéla.Ensuite, il faut qu'elles aient un univers, sachant qu'aucun produit ne peut être montré à l'écran en dehors des émissions de téléachat.»En conséquence, il faut concevoir un contenu éditorial fort et irréprochable. Et il n'est pas question de faire des chaînes au rabais.«Leur budget annuel doit au minimum être compris en 50 et 80millions de francs», souligne le vice-président d'Havas Advertising. De plus, elles doivent être divertissantes et déclinables dans plusieurs pays, ajoute Tim Newman. Si toutes ces conditions sont respectées, personne ne doute du bon accueil qui leur sera réservé au sein des bouquets. D'abord parce qu'elles sont censées drainer une clientèle fidèle. Ensuite, et surtout, parce que les points de vente de ces marques constitueront autant d'endroits supplémentaires où le bouquet choisi sera proposé en exclusivité... sans oublier, bien sûr, la possibilité d'apposer le nom du bouquet sur les tickets de caisse des magasins. Avec ses 150millions de visiteurs chaque année, Décathlon pourrait arriver à négocier une rémunération mensuelle par abonné, comme le font toutes les chaînes classiques.«Ce serait une première historique, la publicité en elle-même rapporterait», s'enthousiasme Jacques Séguéla. Dans la réalité, les choses risquent d'être plus complexes.«L'argument des points de vente ne joue pas», répond Alexandre Michelin, le directeur des programmes de CanalSatellite, qui craint même que la présence de telles chaînes aient un effet repoussoir sur certains abonnés.«Et puis, elles n'ont pas d'intérêt si elles regroupent des contenus que nous proposons déjà», reprend-il. On l'aura compris, chez CanalSatellite, la porte n'est pas forcément grande ouverte. Chez TPS, en revanche, on se veut moins définitif.«Nous avons eu des réunions avec toute une série de marques,reconnaît Guillaume de Posch, directeur des programmes du bouquet.C'est une bonne idée.»Mais il refuse catégoriquement toute idée de rémunération.

Une rentabilité incertaine

Si l'on ajoute que le téléachat reste une source de revenus marginale et que la publicité classique peut être limitée par le fait que certaines marques accepteront difficilement d'être présentes sur une chaîne détenue par un concurrent, l'équation économique demeure problématique...«Une chaîne de ce genre peut, à la limite, être intéressante pour un annonceur dont la stratégie est de devenir le référent d'un univers,répond Jean-Marc Frantz.Mais je ne vois pas l'intérêt qu'elle porte son nom. S'il a vraiment besoin d'accroître sa notoriété, un annonceur peut sponsoriser la météo sur TF1 ou être présent au tour de table d'une chaîne thématique, de façon à capitaliser sur les droits détenus par la chaîne.»À certaines chaînes de marques pourraient alors s'adjoindre des politiques de «programming» pour un autre type d'annonceurs. Un site Internet pertinent pourrait aussi jouer le même rôle, et pour un coût très inférieur. Pourtant, le petit écran continue à exercer son pouvoir de séduction. Et les opérateurs satellitaires Astra et Eutelsat souhaitent précisément accueillir de plus en plus de chaînes accessibles gratuitement. Comme par hasard...

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