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Choisir son prestataire

20/02/1998

Le nombre pléthorique de fournisseurs potentiels est loin de faciliter la tâche des entreprises. Première précaution à prendre: s'assurer que le fabricant ou le revendeur possède la surface économique suffisante pour fournir la quantité demandée mais également la qualité, tout en respectant les délais. Le cadeau publicitaire est la vitrine de la marque, il est siglé et représente les valeurs de l'entreprise. Les sociétés grosses consommatrices d'objets publicitaires ont toutes recours à l'appel d'offres. Après avoir déterminé quel genre d'objets elles désirent, elles réalisent un cahier des charges et ouvrent une compétition.«Nous organisons des compétitions tous les deux ou trois ans, pour trouver de nouveaux fournisseurs»,explique Michel Sartiaux, responsable de la publicité et de la promotion de Shell France. Même approche chez Total:«Nous faisons appel à des sociétés spécialisées dans l'objet publicitaire, que nous connaissons»,ajoute Robert Borel, responsable de la communication réseau.«Nous en sélectionnons trois parmi les très nombreuses propositions qui nous sont faites»,précise-t-on à la direction marketing de Canon. Vérifier si le fournisseur a les reins suffisamment solides pour assurer la production et la distribution des objets n'est pas un luxe. Les quantités sont parfois très importantes: 10000 verres sont ainsi distribués tous les jours dans le réseau de stations-service de Total! Il faut aussi tenir compte des délais: trois à quatre mois pour bâtir une campagne promotionnelle. Pas question de poser des affiches dans tous les points de vente si les cadeaux ne sont pas disponibles. L'effet sur le consommateur serait désastreux.

Différents critères de choix

Pour déterminer la solidité de ses fournisseurs, chaque entreprise a ses astuces. Chez Total, par exemple, le responsable de la communication réseau prend des renseignements: chiffre d'affaires, ancienneté dans l'activité, références présentées.«Il m'arrive de téléphoner à mes homologues de sociétés pour qui tel fournisseur a déjà travaillé»,explique Robert Borel. Chez Shell, une personne est chargée tout particulièrement de rencontrer, sélectionner puis choisir les prestataires.«À cause de la concurrence, il existe un grand nombre de fournisseurs. Tous ne proposent pas les mêmes prestations»,ajoute Michel Sartiaux. Chez Automobiles Peugeot, on s'attache à trouver des fournisseurs qui peuvent réagir vite, pour éviter les stocks.«Il nous faut des prestataires réactifs, qui nous assurent une bonne qualité et qui proposent des objets acceptables par l'ensemble de nos concessionnaires, en France mais aussi à l'étranger»,précise Christiane Dubes, chef de produit objet publicitaire chez Automobiles Peugeot.«Nous avons des personnes compétentes qui jugent de leur assise financière et prennent des gages de sécurité»,explique Agnès Biemel, chargée de communication institutionnelle chez Axa-UAP. La compagnie d'assurances veut des prestataires capables de fournir les 50 références du catalogue maison, pour des quantités qui varient de 500 à plus de 200000 pièces. Or, les entreprises capables de remplir ces conditions ne sont pas légion: sept fournisseurs seulement ont répondu au dernier appel d'offres d'Axa-UAP.

Les intermédiaires sont rares

Dans la plupart des cas, les sociétés traitent directement avec le fournisseur, fabricant ou revendeur, sans passer par l'intermédiaire de leur agence de promotion. Celle-ci peut intervenir comme conseil dans le choix des objets mais n'est qua- siment jamais habilitée à les commercialiser auprès de ses clients : la marge qu'elle prendrait dans ce cas grèverait le budget alloué aux objets publicitaires. Or, celui-ci est bien souvent le premier à faire les frais d'une baisse de l'activité, comme c'est le cas chez Canon, qui n'a pas fait d'opération de ce type depuis plus d'un an. Exception confirmant la règle: les AGF. Le groupe d'assurances a ainsi décidé depuis deux ans de faire gérer son cata- logue par un prestataire, en l'occurrence BDDP Corporate. L'agence construit le catalogue avec son client, achète et gère le stock d'objets publicitaires et le vend directement aux agents généraux.«Cela nous permet d'avoir un bonne qualité de produits, tout en nous évitant la gestion quotidienne de ce type d'opération»,assure Jean-Claude Bourdon, responsable de la publicité et du sponsoring aux AGF. -

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