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OPE: les leçons des batailles de l'été

08/10/1999

Nous sommes allés trop loin. Je ne suis pas sûr que le message publicitaire, nécessairement simplificateur, apporte beaucoup à la médiation et à l'édification des investisseurs. (...) Nous aurons une réflexion sur l'usage de la publicité lors d'offres, dans le futur », déclarait récemment dansL'Expansion, Michel Prada, président de la Commission des opérations de Bourse. Dans la foulée des OPE tumultueuses de cet été, l'éventualité d'une réglementation plus stricte, à l'anglo-saxonne, interdisant toute communication hors avis officiels dès l'annonce d'une offre publique, n'est donc pas à exclure. Pourtant, selon Stéphane Fouks, président d'Euro RSCG Corporate, agence conseil de la BNP et d'Elf dans leurs combats respectifs contre SG Paribas et TotalFina, ces opérations ont confirmé« l'enjeu stratégique que représente désormais la communication financière ». Muriel de Szilbereky, responsable du pôle Communication financière de BDDP Corporate, voit même dans l'importance accordée à l'image de l'entreprise« un tournant en faveur des actionnaires individuels ». Mais de tels investissements publicitaires sont-ils efficaces ?« Ils sont en tout cas démesurés au regard de la cible réelle qui, sur SG Paribas/BNP par exemple, était celle des investisseurs anglo-saxons peu sensibles à ce déballage», note un consultant en communication proche du dossier.

Le capital image

En revanche, tout le monde s'accorde à reconnaître que le capital image des entreprises et de leur dirigeant a joué un rôle décisif.« Si l'on n'a pas travaillé sur le long terme pour se doter d'une image forte, on ne fait que sauver les meubles en période de crise», résume Jean-Michel Hieaux, vice-président d'Euro RSCG Corporate et conseiller du président d'Elf, Philippe Jaffré. Autre leçon communément avancée : la prime revient à celui qui a tiré le premier. La règle connaît cependant des exceptions.« Pour SG Paribas, l'opération était perdue dès les premiers jours, lance froidement un communicant ayant travaillé sur le dossier.Et ce, pour diverses raisons : la Société générale n'a pas assez payé Paribas, les cadres de Paribas ne voulaient pas de cette fusion et, rapidement, le marché n'a pas accroché sur ce projet mal ficelé.»Bref, le fond du projet mais aussi sa mise en forme sont essentiels.« Il ne faut laisser aucune faille exploitable par l'adversaire,prévient Michel Delaborde, directeur de la communication de TotalFina.En ce qui nous concerne, lors de la présentation de notre offre, nous n'avons peut-être pas suffisamment parlé de la chimie. Une faiblesse aussitôt exploitée par Elf.»Enfin, les protagonistes de ces différentes affaires reconnaissent que quelques règles élémentaires s'imposent. À commencer par la constance.« Il ne faut changer ni le fond ni la forme de son discours et garder si possible une unité de ton avec la communication habituelle de l'entreprise », conseille Michel Delaborde, qui conseille de toujours gérer en interne ses relations presse.« On ne gagne pas non plus sans l'interne et encore moins contre lui », ajoute Stéphane Fouks, qui préconise par ailleurs la mise en place rapide d'une « war room », réunion quotidienne des principaux acteurs d'une OPE: dirigeants, banquiers, avocats et communicants. Alain Delcayre

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