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Les règles de l'e-m arketing

15/10/1999

Toutes les entreprises rêvent de vendre leurs produits sur Internet. Mais rien n'est possible avant de s'être constitué un public, leur future clientèle. Conseils.

Internet est un formidable outil de marketing relationnel. Encore faut-il en connaître les règles. Du référencement de son site aux programmes d'affiliation, voici quelques conseils pour créer du trafic, récolter des données et fidéliser l'internaute.

Faites référencer votre site

C'est la première chose à faire pour avoir une chance d'y attirer du monde. Vous devez absolument être présent sur un annuaire ou un moteur de recherche. Selon une étude de Benchmark Group (Motivaction 1999), c'est même le premier facteur de connaissance d'une plate-forme marchande. Mais les places sont chères. Les annonceurs achètent des mots-clefs - parfois plus d'une centaine - pour un certain laps de temps. Il faut, en outre, que le site apparaisse dans les premières pages de résultats après interrogation de l'Internaute, sous peine de passer inaperçu. Un exemple ? Net Force a eu bien du mal à référencer le site boursier consors.fr lors de son lancement, en avril dernier. Dans la finance comme dans bien des secteurs, la concurrence est déjà très vive.

Vendez votre marque

La connaissance préalable de la marque est le second facteur conduisant l'internaute à visiter un site. Du coup, la notoriété apparaît indispensable pour augmenter son audience. Les plus grandes marques, celles qui sont présentes dans le monde réel, partent avec une longueur d'avance. Les autres - BOL, Multimania - commencent à communiquer auprès du grand public en télévision, presse et affichage. Le bouche à oreille également est particulièrement efficace sur Internet. Toujours selon Benchmark Group, 24% des clients d'un site commercial sont venus par ce moyen. Les entreprises tentent de favoriser ce «marketing viral» propagé via les forums ou le courrier électronique. Le nouveau site de La Redoute offre à ses visiteurs la possibilité de copier une fiche-produit à envoyer, par e-mail, à un ami ou un proche. Mieux, mercata.com propose des produits dont les prix baissent en fonction du nombre de consommateurs intéressés. Un futur client aura donc intérêt à convaincre le maximum d'internautes de rejoindre le site...

Nouez des partenariats

Les partenariats passés avec des sites dont l'audience est forte et/ou ciblée génèrent aussi du trafic. Ils donnent lieu à la création de liens hypertexte ou de zones marchandes, à des échanges de contenu ou à de l'achat d'espace. Autre méthode : les programmes d'affiliation. Pour faire leur promotion, plusieurs sites (Amazon, Alapage, Marcopoly, Call Now...) recrutent en ligne des entreprises, associations ou particuliers ayant élu domicile sur le Net. Ces derniers acceptent d'installer un lien sur leurs pages contre rémunération. Ibazar, spécialiste de la vente aux enchères, propose 50centimes par visite initiée. Alapage, libraire en ligne, reverse 5 à 7% sur chaque vente réalisée. Ce dernier compte, un an après la mise en place du programme, 1600affiliés assurant 25% de son chiffre d'affaires. Ce système, répandu aux États-Unis, mais encore récent en France, fait des émules. Certains sites, tel clickpartner.com, ont même été créés pour mettre en relation sites annonceurs et sites prescripteurs.

N'inondez pas vos prospects d'e-mails

Faibles coûts, acheminement instantané et forte réactivité... l'e-mailing a de quoi séduire les spécialistes du marketing direct. La prospection par ce canal est pourtant déconseillée. Sur Internet, un message commercial non sollicité porte le nom éloquent de spam (viande en conserve). Les adresses recueillies sont, la plupart du temps, achetées ou «aspirées» par des logiciels spécialisés, entraînant des réactions parfois virulentes des destinataires : renvoi d'e-mails, inscription de l'entreprise sur liste noire, détérioration des systèmes. Cela n'empêche pas certaines sociétés de louer des fichiers. Galaxie Internet, par exemple, commercialise depuis un mois 400000adresses qualifiées sur emailingfrance.com.«On a signé une trentaine de contrats et reçu 250demandes de devis. Les plaintes d'internautes sont rares»,indique son directeur, Hervé de Lisle.

Constituez votre base de données

«Sur Internet, le marketing direct ne fonctionne bien que s'il s'inscrit dans une relation personnalisée. Au lieu de louer un fichier, il vaut mieux attirer un internaute sur son site, puis l'identifier, en créant sa propre base de données », affirme Laurent Blaizot, de BDDP&Tequila. Pour inciter le visiteur à laisser ses coordonnées, le site peut organiser un jeu-concours, proposer l'envoi d'une lettre d'information, inviter l'internaute à émettre une opinion ou des interrogations. L'envoi, en retour, d'un mailing commercial est plus acceptable, le prospect s'étant tourné vers l'entreprise. Mais le site peut aussi demander à l'internaute s'il souhaite recevoir des offres commerciales, se constituant ainsi des « opt-in list ». Yahoo propose, par exemple, deux services gratuits à ceux qui acceptent de communiquer leur nom, adresse, âge, sexe, lieu d'habitation et activité professionnelle. D'une part, « yahoo mail », une boîte à lettre électronique; de l'autre « mon yahoo », un site personnalisé où l'internaute accède, en priorité, aux informations qui l'intéressent. Ce système repose surLe Marketing de la permission, titre du livre de Seth Godin, vice-président de Yahoo France.« L'idée est d'offrir un service en échange des données, de demander la permission aux internautes de leur écrire et de leur expliquer, en toute transparence, à quoi elles servent», explique Isabelle Bordry, directrice de la publicité de yahoo.fr. Du coup, une charte de la vie privée peut être consultée en ligne. Yahoo utilise les données récoltées pour affiner les campagnes des annonceurs. Il permet aux entreprises d'utiliser ses fichiers mais de façon indirecte. Celles-ci proposent des offres commerciales qui seront transmises par Yahoo à « ses » internautes. Une pratique courante sur le Net.« Lorsqu'elle se fait, la sollicitation par e-mail doit être ciblée et contenir une promesse commerciale précise», ajoute Georges-Éric Armand, directeur associé d'Expertise. En septembre, la Fnac a, pour la première fois, envoyé un e-mail à tous les clients de fnac.fr et de fnac.net., qu'ils aient ou non demandé à recevoir un courrier commercial. Une exception.«Nous l'avons fait parce que nous estimions amener un vrai service pour la rentrée des classes : la possibilité d'acheter un livre à distance avec livraison,à domicile, en 48heures», indique Jean-Christophe Hermann, Pdg de Fnac Direct.

Soyez plus qu'un point de vente

Sur un site marchand, fidéliser est d'autant plus important qu'un achat se fait, en général, après trois visites. Les programmes de fidélisation commencent à apparaître sur le Net, mais faire gagner des cadeaux en échange de points ne peut remplacer la qualité d'un site riche en contenu, en services ou en animations.«Pour fidéliser, un site doit développer la notion de plaisir, en créant des espaces de divertissement. Il faut pouvoir y flâner comme dans les rayons d'un magasin», indique Gaël Duval, executive vice-president d'Alpaga-BLL. Ainsi, le site des 3Suisses veut être plus qu'un simple média de prise de commandes. Sa dernière version propose un forum de discussions et un journal d'actualité.

Pour fidéliser, personnalisez

La fidélisation sur Internet tient en un mot : personnalisation. Les sites français commencent à proposer des offres ou services adaptés au profil de l'internaute. Le CCF a fait appel à Broadvision, un logiciel de one to one, pour le lancement, fin septembre, de webroker.fr. Ce site boursier permet au visiteur de confectionner ses pages, en choisissant les titres ou les analyses qui l'intéressent.«En plus des informations déclarées par le consommateur, il est bon d'analyser son comportement en ligne, en enregistrant son parcours sur le site, ses commandes. Le cookie[fichier inscrit sur le disque dur de l'utilisateur et contenant des données sur ce dernier]n'apporte pas d'informations suffisamment riches. L'internaute peut en outre s'en débarrasser», explique Olivier Lombart. Le CEO de Net Force conseille ainsi le logiciel Net Perceptions. Celui-ci est utilisé par bol.fr. pour suivre à la trace ses clients actuels et potentiels. Le libraire, qui souhaitait conseiller les cyberconsommateurs, propose aujourd'hui un service personnalisé. Lorsqu'un visiteur choisit un livre, BOL présente, automatiquement, le nom d'ouvrages lus par les lecteurs intéressés par ce même livre. L'internaute peut également noter les livres. Une liste de titres adaptés à ses goûts lui sera alors transmise. Plus le consommateur commande de titres ou donne son avis, plus la personnalisation et le conseil sont fins et précis. La personnalisation permet en fait d'amener une réelle valeur ajoutée au site tout en poussant à la consommation.

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