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Le printemps de la vente à distance

15/10/1999

Selon une étude menée par La Poste et Sociovision, la vente à distance a de beaux jours devant elle, même si certains blocages freinent encore son développement.

Qui achète à distance ? Les commandes se font-elles par catalogue ou par Internet ? Quels sont les secteurs d'activités ou les offres promis à un fort développement ? Et quels sont les freins liés à l'achat à distance ? La Poste et Sociovision ont mené l'enquête en juillet 1999 auprès de 1000personnes représentatives de la population française. 71% des Français achètent par correspondance. La vente à distance est entrée dans les moeurs. Près des trois quarts des Français ont, au moins une fois, utilisé ce mode de consommation. Parmi eux, les femmes sont majoritaires, quel que soit le canal de commande utilisé: catalogue, téléphone ou Internet. Bien sûr, certains produits sont plus naturellement achetés par l'un ou l'autre sexe. Les outils de bricolage ou les ordinateurs ont les préférences de la gent masculine; les bijoux, les vêtements et les meubles sont davantage achetés par les femmes. Mais ces dernières commandent également, à plus de 53%, des appareils de gros électroménager et du matériel de plomberie. Bref, elles demeurent de loin les prescriptrices privilégiées de l'ensemble du foyer. Les 35-49ans forment le gros de ces consommateurs. Les 15-24ans sont surreprésentés sur de nombreux marchés, notamment ceux du baby-sitting, de la recherche d'emploi ou des agences matrimoniales. À 25-34ans, l'âge où les ménages s'installent, les préférences vont aux meubles, au gros électroménager et aux placements financiers. À 35-49ans, les articles de sport et les séjours de vacances prédominent. Les particularismes sont moins marqués à partir de 50ans, même si l'on note, sans surprise, un marché en vogue chez les plus de 65ans : celui des produits de santé. 64,4% achètent encore via un catalogue. Le catalogue est, de loin, le canal le plus utilisé par les consommateurs. Il l'est à hauteur de 64,4%, suivi par le courrier (51,7%) et le téléphone (31,2%). Les canaux liés aux nouvelles technologies sont minoritaires, avec le minitel (8,9%), le télé-achat (7,6%) et Internet (2,8%). Mais le vent pourrait tourner. Les 15-24ans, les plus nombreux à commander via Internet, déclarent, pour 23,5% d'entre eux, souhaiter utiliser ce média à l'avenir. Ils sont 4,1% à le faire aujourd'hui. Les autres supports ne sont pas, pour autant, laissés pour compte : 19,5% des jeunes aimeraient aussi user du téléphone, 15,9% de la télévision, 11,6% du catalogue et 10,5% du courrier. L'ensemble des sondés montre le même intérêt pour une utilisation accrue de chacun des canaux.« Même si les taux de progression potentielle ne sont pas les mêmes pour tous, aucun système d'achat à distance n'est saturé,explique Jean-Pierre Fourcat, vice-président de Sociovision.L'engouement pour Internet ne signera pas la mort du catalogue papier.»Enfin, l'enquête indique qu'il n'existe pas de « vraie hostilité » des plus âgés à l'égard d'Internet ou du minitel, mais des freins psychologiques, liés à l'utilisation ou à la sécurité des paiements. 52,6% sont prêts à acheter leurs billets de spectacle à distance. Les services font aujourd'hui partie des offres de la vente à distance. Ainsi, en tête du classement des produits les plus achetés se trouvent les vêtements, puis les livres, disques et cassettes, suivis par les abonnements, les billets de transport, les cosmétiques, la restauration, les billets de spectacle, les fleurs... Le secteur des services est d'ailleurs promis à un fort développement. Quant on interroge les consommateurs sur ce qu'ils souhaiteraient acheter à distance, les quatre premiers items ont trait à ce secteur. On retrouve les billets de spectacle (27,7%), les billets de train ou d'avion (23,6%), les séjours de vacances (22,5%) et la recherche d'emploi (21,4%). Le prorata entre produits achetés et produits désirés laissent entrevoir d'autres perspectives d'évolution intéressantes. Les marchés de niche (petit électroménager, produits d'entretien ou de bricolage), qui enregistrent un faible taux de pénétration, pourraient être multipliés par trois, tout comme des secteurs plus incertains (vente de voitures, d'ordinateurs ou de produits alimentaires frais).« Les taux de croissance les plus forts apparaissent sur des produits ou des services peu développés, ce qui indique que la vente à distance peut prendre des parts de marché importantes sur les autres systèmes de distribution », commente Jean-Pierre Fourcat. D'autant que les marchés de masse devraient continuer à se développer. Même si la progression est plus élevée sur les produits immatériels, il existe de vrais potentiels en volume sur les marchés classiques (vêtements, livres, cosmétiques...). 85% regrettent de ne pouvoir essayer le produit. Si la vente à distance semble promise à un bel avenir, certains blocages importants freinent son développement. Le premier est inhérent à ce mode de consommation. Les sondés évoquent, en tête des freins, le fait de ne pouvoir essayer le produit. La qualité de l'offre est aussi mise en avant. Les sondés, notamment les plus de 50ans placent en deuxième position le fait de « risquer d'être trompé sur la qualité de la marchandise ». Ils ont besoin de repères. « Bien connaître la marque », apparaît nécessaire à 67% d'entre eux. Donner son code de carte bleue pour payer à distance est jugé, là-encore, risqué pour 71% des sondés. L'absence de vendeur donnant des conseils vient en quatrième position. S'y ajoutent des inquiétudes liées au service après-vente. Les délais peuvent être longs, les heures de livraison incommodes.« Ces déficits évoqués semblent être davantage dans les têtes que dans les usages, mais ils empêchent le passage à l'acte », indique Jean-Pierre Fourcat. Et d'ajouter :« Ils confirment qu'on ne découvre pas un marché par la vente à distance. On y vient après l'avoir expérimenté sur d'autres canaux de distribution.»

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