Cher, très cher téléphone
SOMMAIRE DU DOSSIER :
POUR EN SAVOIR PLUS...
INTERNET : DU CENTRE D'APPELS AU CENTRE DE CONTACTS
EUROP ASSISTANCE: L'ÉMOTION AU BOUT DU FIL
MÉDIAPLANNING : ÉVITER LA SURCHAUFFE
AOL-COMPUSERVE, ENTRE LENS ET DUBLIN
OPÉRATEURS : BAISSE DES PRIX GÉNÉRALISÉE
CONSEILS : L'ÉMERGENCE DES RÉSEAUX INTERNATIONAUX
INTERNET : DU CENTRE D'APPELS AU CENTRE DE CONTACTS
MÉDIAPLANNING : ÉVITER LA SURCHAUFFE
OPÉRATEURS : BAISSE DES PRIX GÉNÉRALISÉE
CONSEILS : L'ÉMERGENCE DES RÉSEAUX INTERNATIONAUX
Le centre d'appels fait partie intégrante de l'e-business
MÉDIAPLANNING : ÉVITER LA SURCHAUFFE
22/10/1999
Lors de son lancement en mars dernier, l'opérateur Télé2 a inondé les médias de son numéro d'appel. Une stratégie de communication logique, puisque 95% de sa distribution est assurée par téléphone.«Certains spots diffusés en prime time ont généré jusqu'à 5000appels téléphoniques en cinq minutes,se souvient Jean Donadieu, directeur marketing de Télé 2 France.Il est indispensable que le centre d'appels puisse répondre à la demande.»Avant de dimensionner sa plate-forme téléphonique, l'opérateur suédois a travaillé en collaboration avec Mediavest, sa centrale d'achat d'espace. Celui-ci a fourni à son prestataire l'historique des lancements dans d'autres pays européens.«Pour notre part, nous avons considéré la puissance du spot, la fréquence de diffusion, les plages horaires et l'univers concurrentiel, afin d'anticiper le nombre d'appels,ajoute Jean-Christophe Stienne, directeur médias de Mediavest.Malgré cet effort de prévision, nous avons sous-estimé la réaction des Français. Le nombre de contacts a dépassé celui des autres pays européens.»«Aujourd'hui, les annonceurs souhaitent générer un nombre de contacts maximum en fonction de la capacité des plateaux,enchaîne Philippe Gardes, directeur général d'OMD Respons, entité marketing direct créée en janvier dernier au sein du groupe OMD (Optimum Media Direction). Pour conseiller ses clients, Philippe Gardes se réfère à The Bank, une base de données qui recense les campagnes menées par TMP. Il consulte les résultats obtenus en fonction des médias, du format et du vecteur de retour (numéro gratuit, coupon, minitel, etc.). Avec l'accord de son annonceur, la centrale d'achat transmet son plan médias au centre d'appels. Peu après le lancement de la campagne, la plate-forme lui renvoie le nombre de retours en fonction du support, des formats, des horaires, etc. Il est ainsi possible de prévoir les prochains niveaux d'activité.
Vers le conseil spécialisé
De son côté, Carat Direct s'appuie à la fois sur l'expérience et sur un outil informatique, Explorer Direct (ex-Saphir), capable de «mouliner» les données transmises par les plateaux concernant les réactions du grand public. Progressivement, la centrale d'achat pénètre au coeur du centre d'appels.«Le cas échéant, nous conseillons les téléopérateurs sur les meilleurs argumentaires de réception des appels», confirme Laurent Alexandre, directeur général de Carat Direct. La pertinence du conseil devient de plus en plus cruciale. Les annonceurs sont en effet nombreux à communiquer des numéros d'appels lors de leur campagne d'image.«Cette année, L'Oréal a ajouté un numéro dans plusieurs de ses communications. Et Disney Channel a abandonné l'audiotel contre un numéro Indigo, afin d'établir une relation plus étroite avec ses téléspectateurs. Ces évolutions sont très révélatrices», ajoute Laurent Alexandre.Pour un fournisseur d'accès comme AOL-Compuserve, la qualité du service client est une des conditions du succès. Deux cent quarante conseillers de l'entreprise se consacrent aux internautes français. Cent soixante d'entre eux travaillent à partir du centre paneuropéen de Dublin. Les quatre-vingts autres sont installés à Lens dans le département du Pas-de-Calais. «Il était impossible de gérer plusieurs centaines d'employés français à Dublin. Le centre historique de Lens a donc été complété dans un souci d'efficacité», précise Christophe Famechon, directeur du service clients AOL-Compuserve. Chaque jour, les deux plateaux assurent l'assistance commerciale et technique des abonnés. Une cellule réceptionne les appels générés par les campagnes de marketing direct et prend les abonnements en ligne. Au total, 200000appels téléphoniques et 20000e-mails sont gérés mensuellement. «Compte tenu de la complexité du conseil, l'accent est plutôt mis sur la formation. Nous nous appuyons sur le savoir-faire d'AOL aux États-Unis assure le directeur de clientèle. Chaque mois, il y a au moins une nomination à un poste de management. La promotion est uniquement interne.»
Rares sont les centres d'appels capables de rivaliser avec celui d'Europ Assistance en termes de taille. La plate-forme de Gennevilliers, dans la banlieue parisienne, émet et reçoit chaque année quelque 8millions d'appels et comptabilise 280000heures de téléphone. Pour une meilleure efficacité, les 300téléopérateurs sont divisés en deux pôles séparés. «Le premier pôle se consacre uniquement à l'assuré, précise Alexandre Zaaloff, un des fondateurs du groupe devenu directeur des opérations. Il regroupe le service médical en France comme à l'étranger, et la billetterie des voyages. Le deuxième pôle, baptisé Automobile, assure le service clients des constructeurs automobiles, des organismes de financement, des loueurs...» Un troisième département composé d'une vingtaine de positions se charge de convaincre de nouveaux adhérents et de fidéliser les anciens. D'une façon générale, Europ Assistance fait plus que répondre au téléphone. Certaines interventions d'urgence à l'étranger peuvent s'étaler sur plusieurs jours et imposer l'exécution de plus de 300prestations, en japonais, en turc ou en serbo-croate si nécessaire. «Dans ces moments là, la charge émotionnelle est extrêmement forte, témoigne Alexandre Zaaloff. Mais c'est ce qui fait l'attrait de ce métier.»
Mieux utiliser le téléphone, un média sur votre bureau. Sophie de Menthon. Éditions d'Organisation. Le Guide juridique du marketing direct. Dominique Du Châtelier et Anne Nogret-Carrega. Éditions d'Organisation. Call center, le guide du centre d'appels et de la relation client à distance. Publication du SECA. Le Télémarketing et le centre d'appels ou comment optimiser la relation à distance avec vos clients et prospects. Charles-Emmanuel Berc. Éditions françaises du marketing direct. Les call centers à la portée de tous. Charles-Emmanuel Berc. Collection minibudget-maxiprofits. Éditions Eyrolles.
