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MÉDIAPLANNING : ÉVITER LA SURCHAUFFE

22/10/1999

Lors de son lancement en mars dernier, l'opérateur Télé2 a inondé les médias de son numéro d'appel. Une stratégie de communication logique, puisque 95% de sa distribution est assurée par téléphone.«Certains spots diffusés en prime time ont généré jusqu'à 5000appels téléphoniques en cinq minutes,se souvient Jean Donadieu, directeur marketing de Télé 2 France.Il est indispensable que le centre d'appels puisse répondre à la demande.»Avant de dimensionner sa plate-forme téléphonique, l'opérateur suédois a travaillé en collaboration avec Mediavest, sa centrale d'achat d'espace. Celui-ci a fourni à son prestataire l'historique des lancements dans d'autres pays européens.«Pour notre part, nous avons considéré la puissance du spot, la fréquence de diffusion, les plages horaires et l'univers concurrentiel, afin d'anticiper le nombre d'appels,ajoute Jean-Christophe Stienne, directeur médias de Mediavest.Malgré cet effort de prévision, nous avons sous-estimé la réaction des Français. Le nombre de contacts a dépassé celui des autres pays européens.»«Aujourd'hui, les annonceurs souhaitent générer un nombre de contacts maximum en fonction de la capacité des plateaux,enchaîne Philippe Gardes, directeur général d'OMD Respons, entité marketing direct créée en janvier dernier au sein du groupe OMD (Optimum Media Direction). Pour conseiller ses clients, Philippe Gardes se réfère à The Bank, une base de données qui recense les campagnes menées par TMP. Il consulte les résultats obtenus en fonction des médias, du format et du vecteur de retour (numéro gratuit, coupon, minitel, etc.). Avec l'accord de son annonceur, la centrale d'achat transmet son plan médias au centre d'appels. Peu après le lancement de la campagne, la plate-forme lui renvoie le nombre de retours en fonction du support, des formats, des horaires, etc. Il est ainsi possible de prévoir les prochains niveaux d'activité.

Vers le conseil spécialisé

De son côté, Carat Direct s'appuie à la fois sur l'expérience et sur un outil informatique, Explorer Direct (ex-Saphir), capable de «mouliner» les données transmises par les plateaux concernant les réactions du grand public. Progressivement, la centrale d'achat pénètre au coeur du centre d'appels.«Le cas échéant, nous conseillons les téléopérateurs sur les meilleurs argumentaires de réception des appels», confirme Laurent Alexandre, directeur général de Carat Direct. La pertinence du conseil devient de plus en plus cruciale. Les annonceurs sont en effet nombreux à communiquer des numéros d'appels lors de leur campagne d'image.«Cette année, L'Oréal a ajouté un numéro dans plusieurs de ses communications. Et Disney Channel a abandonné l'audiotel contre un numéro Indigo, afin d'établir une relation plus étroite avec ses téléspectateurs. Ces évolutions sont très révélatrices», ajoute Laurent Alexandre.

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