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Centres d'appels

CONSEILS : L'ÉMERGENCE DES RÉSEAUX INTERNATIONAUX

22/10/1999

Les professionnels du marketing téléphonique passent généralement inaperçus. La plupart des grands groupes qui ont initié l'activité en France affichent pourtant des chiffres d'affaires importants, comme, par exemple, Teleperformance qui annonce 2milliards de francs pour 1999. En réponse à des annonceurs de plus en plus exigeants et internationaux, ils ont développé de véritables réseaux de centres d'appels capables de fournir des prestations globales. Il ne s'agit plus de répondre simplement au téléphone, mais de coordonner des actions transfrontalières, d'harmoniser les discours commerciaux et les bases de données clients. En témoigne Teleperformance, qui gère environ 120centres d'appels dans 29pays. Au Royaume-Uni, le groupe prospecte des clients au profit de Canon. En Finlande, il commercialise les services Internet de Finnet, leader national des télécommunications. Patrick Dubreil, Pdg de Teleperformance France, estime que l'activité internationale représentera quelque 1,3milliard de francs de chiffre d'affaires cette année, soit 80% des revenus totaux du groupe.

Les offres globales séduisent

Le groupe Sitel, originaire du Nebraska, se développe, lui, en Europe. Il suit l'exemple d'un autre géant américain, Convergys (Ex-Matrixx), déjà installé dans l'Hexagone. L'objectif de Sitel est simple: assurer des prestations téléphoniques pour des multinationales telles que IBM, American Express, Barclays Bank ou encore Philips.«L'Europe représente déjà 40% des 4milliards de francs de chiffre d'affaires annuel de Sitel,confirme Jonathan Amar, directeur marketing et commercial de Sitel France.Nous avons implanté 30plates-formes connectées entre elles. L'important est d'assurer un service homogène tout en respectant les spécificités locales, c'est-à-dire la langue, les formules de politesse et les mentalités.»Même si le ticket d'entrée sur le marché est de plus en plus élevé, de nombreux prestataires issus du marketing opérationnel ont décidé de tenter leur chance. Ils mettent en avant non seulement des ambitions internationales, mais aussi un savoir-faire spécifique. Ils séduisent les annonceurs par des offres globales incluant le téléphone, le conseil et la gestion de l'information client. C'est le cas du britannique Experian, spécialiste des bases de données, qui dispose de 13centres d'appels en Europe. La filiale française de Wunderman Cato Johnson (WCJ Teleservices) s'appuie sur la présence américaine et européenne du groupe. Installé à Boulogne-Billancourt, Fabrice Pery-Kasza (ex-Disney) a été recruté afin de dynamiser l'offre axée sur le conseil de WCJ Teleservices:«Nous réalisons des audits, en vue de positionner le marketing téléphonique au sein de l'entreprise. Cela peut aller de la simple prestation à la construction d'un centre d'appels avec des partenaires.»Dépourvu pour l'instant d'une stature internationale, le groupe D s'est néanmoins doté, l'année dernière, d'un centre d'appels d'environ 180positions.«Il s'agit d'intégrer tous les outils nécessaires à la relation client, car ce n'est pas qu'une affaire de tuyau. Il faut ajouter de l'intelligence», précise Sylvain Forestier, président du Groupe D. Il évalue à 60millions de francs le chiffre d'affaires de l'activité marketing téléphonique. Et compte Télé2, Canal+, ou encore 3Com parmi ses premiers clients. Mais le groupe prévoit déjà d'effectuer des acquisitions en Grande-Bretagne et en Espagne. Cette course à la globalisation est menée différemment selon les concurrents. Teleperformance a racheté successivement Americall et Noble Systems aux États-Unis. Au contraire, Wunderman Cato Johnson mise sur la croissance interne, tout comme Bertelsmann Services, filiale du géant allemand de la communication qui a débloqué récemment 130millions de francs pour construire deux plates-formes dans le nord-est de la France. Moins puissant, le groupe français Quali-phone vient de s'associer au réseau indépendant Call Center Alliance, implanté en France, Allemagne, Italie, Espagne et Grande-Bretagne. En dépit de leur disparité, toutes ces politiques illustrent l'industrialisation d'une activité auparavant considérée comme artisanale.

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