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L'ENTRETIEN Michel Dubois

Le centre d'appels fait partie intégrante de l'e-business

22/10/1999

Michel Dubois, directeur des opérations des centres d'appels d'IBM en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, a achevé la consolidation des activités vente et services par téléphone du groupe sur le Vieux Continent.

Quand et comment le groupe IBM a-t-il utilisé le téléphone pour améliorer ses relations clients? Michel Dubois. Les premiers centres d'appels nationaux ont été créés en 1994 en Europe. Il y a plus d'un an, nous avons entamé une profonde réorganisation en centralisant au maximum les appels, afin de générer des économies d'échelle. Nous souhaitons aussi intégrer davantage cette activité. La relation avec les clients est au coeur de notre stratégie. Nous devons totalement la maîtriser. Aujourd'hui, comment êtes-vous organisé? M.D. Depuis le mois de juin, nous fonctionnons avec sept grandes plates-formes. Greenock en Écosse et Dublin en Irlande centralisent toutes les requêtes des clients d'Europe occidentale. Le premier centre règle les affaires simples : interrogations liées aux factures, à la technique,etc. Le second vend en direct nos produits, du grand système à l'imprimante et suit les campagnes de marketing direct. Mille personnes travaillent dans ces deux structures qui gèrent deux millions d'appels par an. Cinq autres centres d'appels régionaux correspondent à un découpage de l'Europe. L'Angleterre gère le nord de l'Europe, l'Allemagne le centre, l'Italie le sud, la Scandinavie les pays nordiques et la France l'ouest de l'Europe. Dans ces cinq centres dits de « telecoverage », huit cents commerciaux assistent au téléphone les vendeurs qui travaillent sur le terrain. Ils fonctionnent en duo. L'ancrage national est lié à leur activité commerciale. Ils comptabilisent huit millions d'appels annuels. Il faut encore ajouter plus de mille spécialistes dédiés au support technique, répartis dans tous les pays. La centralisation de cette activité est à l'étude. Est-ce que tous ces centres communiquent entre eux? M.D. Les téléopérateurs travaillent sur une base de données clients unique. Les procédures de tous les centres d'appels sont homogènes, de la formation des nouveaux venus, jusqu'à la mesure de la qualité de leur travail. Toutes les semaine, Ipsos fournit unemesure de la satisfaction client européenne. Je peux comparer les performances du centre français avec celui de Dublin. Ces procédures sont identiques aux États-Unis et en Asie. D'un point de vue hiérarchique, de quelle manière se structure l'activité call centers? M.D. C'est une direction à part entière qui fournit des services à l'ensemble du groupe, quel que soit le produit. La direction des centres d'appels reporte directement au directeur général de la zone Europe. Comment gérez-vous les campagnes de marketing direct? M.D. Dublin coordonnent toutes les campagnes menées en Europe. Concrètement, chaque Campaign Manager informe le centre d'appels de l'argumentaire à tenir au client et des prévisions de volumes. La plate-forme ajuste ensuite ses ressources. Parvenez-vous à lutter contre le turn-over des téléopérateurs? M.D. Le turnover est limité à 5%. Nous consacrons du temps à la formation, jusqu'à huit semaines lorsqu'il s'agit de maîtriser la technique du serveur AS 400. Le nombre croissant de centres d'appels à Dublin pousse effectivement à la surenchère salariale. Regrettez-vous, aujourd'hui, les implantations en Irlande et en Écosse? M.D. Pas du tout. Ce n'est pas qu'une question de coût. Plusieurs facteurs sont intervenus dans le choix: la culture du service, la maîtrise de la langue, la proximité d'universités de bon niveau... Il y a beaucoup de centres d'appels en Irlande. Mais il y a aussi une population extrêmement jeune. Comment voyez-vous évoluer les centres d'appels IBM? M.D. L'objectif à terme est d'assurer un service 24heures sur 24. La réflexion porte sur la connexion de centres des différents continents. Il est tout à fait possible d'imaginer qu'un Argentin appelle à 22heures son centre local évidemment fermé. La communication sera alors basculée sur la plate-forme espagnole en pleine activité. Le rapprochement d'Internet avec le téléphone s'opère-t-il au sein du groupe IBM? M.D. Il existe déjà des e-sites, des sites de clients privilégiés tels que le Crédit agricole ou la BNP, qui permettent une mise en relation avec un téléopérateur par l'intermédiaire du Web. Nous lançons aussi ShopIBM. Tout client pourra soit se faire rappeler par le téléopérateur, soit entrer directement en contact avec lui. Le centre d'appels fait partie intégrante du e-business.

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