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Luxe signifie accessibilité

29/10/1999

Après avoir occupé les fonctions de directeur artistique pour Chanel et Yves Saint Laurent, Jérôme Faillant-Dumas a créé sa propre société de conseils et réflexions artistiques adaptés au développement et au lancement de nouveaux produits. Baptisée Love, elle se positionne dans l'univers du luxe, dans les secteurs de la mode, des parfums, de la cosmétique et de la joaillerie.

Comment définissez-vous la notion de luxe? Jérôme Faillant-Dumas. Luxe signifie qualité, esthétisme et environnement, mais également plaisirs, goût, formes et idées. Il est conditionné par deux facteurs: l'aura du produit et son positionnement prix. Mais luxe veut aussi dire accessibilité: il est dépassé aujourd'hui de penser qu'un produit de luxe est inaccessible. Selon vous, qu'est-ce qui fait le luxe? J.F-D. Le rêve que la marque projette. Les annonceurs doivent bien comprendre que l'image de marque constitue les fondations d'une entreprise. Il est donc capital d'apporter un soin particulier au concept et à la présentation d'un produit. Surtout, il faut que ce dernier acquière une légitimité, qu'il ait une histoire et un thème artistique en adéquation avec la marque. À ce titre, je trouve qu'il y a beaucoup d'incohérences dans l'univers de la mode. La concurrence est très forte dans les secteurs de la mode, du parfum ou des cosmétiques. Comment parvenir à émerger? J.F-D. D'abord, par la création publicitaire: un visuel ou un spot doivent donner envie d'aller sur place tester et goûter le produit. Ensuite, par la qualité du discours sur le terrain: il faut porter une attention toute particulière à la formation des vendeurs, ce que beaucoup de marques oublient de faire. Enfin, par le rythme des campagnes publicitaires: c'est peut-être le plus difficile à réaliser, parce qu'il ne suffit pas d'investir massivement pour s'assurer le succès, il faut aussi véhiculer une idée correspondant à son image. Les événements, comme la fête des Pères ou des Mères, sont souvent porteurs, mais ils sont très demandés. Le mois de février, période creuse du calendrier, est également propice à un lancement. À condition de choisir un environnement qui corresponde au produit. Entretien: Didier Falcand

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